用“動(dòng)輒得咎”四個(gè)字形容近兩年的知乎(可能還有豆瓣)再恰當(dāng)不過了。6月11日，知乎迎來一次重大改版，6.0正式上線，在站內(nèi)引發(fā)的爭(zhēng)議一直延續(xù)至今。
這次改版風(fēng)波只是知乎近年來“麻煩不斷”的延續(xù)，“內(nèi)容水化”、“沒什么可看的”、“不再專業(yè)”已經(jīng)成了知乎擺脫不掉的標(biāo)簽。
伴隨著用戶增加，三四線用戶大量涌入，如今9歲的知乎早已不是當(dāng)初的那個(gè)知乎，只不過核心用戶和它自己，還不能接受這樣的角色轉(zhuǎn)換。
大V頻頻出走，會(huì)員計(jì)劃成了“負(fù)激勵(lì)”
作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，知乎面臨的核心問題，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的大量流失。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、知識(shí)付費(fèi)成為大勢(shì)所趨，那個(gè)僅憑一腔熱情和網(wǎng)友點(diǎn)贊而傾囊而出的時(shí)代過去了。
近兩年來，知乎已經(jīng)上演了好幾波“大V出走事件“，即使沒有出走的大V，也只是把知乎當(dāng)作為公眾號(hào)(私域流量)倒流的平臺(tái)，專門為知乎創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)越來越少。
大V出走的背后，是知乎社交激勵(lì)的遲遲無法變現(xiàn)，同時(shí)算法推薦又在讓大V與粉絲之間“失聯(lián)”，高閱讀量已不再能轉(zhuǎn)化為高關(guān)注量，在知乎吸粉越發(fā)變得艱難。
知乎試圖通過知識(shí)付費(fèi)為大V開辟一個(gè)變現(xiàn)渠道。然而通過免費(fèi)問答成長(zhǎng)起來的大V，技能點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)情緒而非專業(yè)輸出，很難產(chǎn)出高質(zhì)量付費(fèi)內(nèi)容。這讓知乎live參差不齊的水準(zhǔn)廣受詬病和投訴。
另一方面，打造“超級(jí)大課”僅僅依靠粉絲轉(zhuǎn)化是不夠的，還需要專業(yè)能力的背書，這是這些平民大 V所不具備的。對(duì)他們來說，原生廣告才是最好的變現(xiàn)方式。
不只是知乎如此，雖然也有會(huì)員計(jì)劃，但微博知識(shí)大V還是被電動(dòng)牙刷廣告集體“拿下”了。而知乎對(duì)于大V商業(yè)變現(xiàn)的限制比微博要嚴(yán)格的多。
所以，知乎的內(nèi)容付費(fèi)漸漸走向了得到的模式，從站外邀請(qǐng)黃西、姚謙、李銀河等自帶粉絲和光環(huán)的名人講師。然而，這些缺乏社區(qū)“群眾基礎(chǔ)”的大V僅僅是來消耗知乎的流量，并不會(huì)為知乎社區(qū)貢獻(xiàn)什么。
電子書、聽書、私家課、Live講座——知乎的付費(fèi)體系與得到的重合度正在越來越高，問題在于得到用戶本就抱著“認(rèn)知升級(jí)”的目的而來，得到的課程打造了一所知識(shí)體系明確、環(huán)環(huán)相扣的“在線大學(xué)”，得到舉全站之力接連捧出了一個(gè)又一個(gè)知識(shí)明星與“精品課程”。
對(duì)于知乎，會(huì)員內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容的關(guān)系并沒有理清楚，付費(fèi)內(nèi)容依然是隨機(jī)看邀請(qǐng)來了哪些名人，而始終不成體系。
得到扮演的是課程體系搭建者、講師篩選與課程包裝的角色，用戶只需要跟著學(xué)就可以了。而知乎卻需要用戶用殫精竭慮地去挑選、辨別、試錯(cuò)，這樣的“知識(shí)自助餐”看似誘人，卻卸除了平臺(tái)的篩選責(zé)任，讓用戶在知識(shí)的海洋中迷失方向、無所適從。
相比于得到的課程獨(dú)立付費(fèi)模式，知乎正在力推的“會(huì)員免費(fèi)模式”。對(duì)于一些付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，“打包模式”反而起到了“負(fù)激勵(lì)”的效果。
產(chǎn)出超過2000人次參與的主講人Mr1900就憤怒地表示，“知乎會(huì)員制度用極低的價(jià)格把絕大部份領(lǐng)域的付費(fèi)Live慷慨‘贈(zèng)送’給了會(huì)員，并且主講人無法得到任何補(bǔ)償。”
雖然知乎小管家稍后在回復(fù)中表示已經(jīng)去掉了Mr190 Live課程頁面上的“超級(jí)會(huì)員”標(biāo)示，但Mr1900表示新開通的Live都必須強(qiáng)制加入會(huì)員計(jì)劃，“我身邊的人已經(jīng)沒人想講任何東西了”。
算法推薦動(dòng)搖了知乎的社區(qū)根基
針對(duì)這次改版，知乎的官方說明是“我們對(duì)知乎 App 進(jìn)行了一系列的優(yōu)化和調(diào)整——強(qiáng)化「人的元素」，加深知友們對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的感知和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)彼此之間的連接“。
之所以回歸“以人為中心”，是因?yàn)檫^去兩年知乎在“算法推薦”的迷途已經(jīng)走了太遠(yuǎn)，首頁三個(gè)tag中，以算法推薦為主的“熱榜”和“推薦”占了兩個(gè)頁面，正如知乎用戶陳章魚所說“知乎現(xiàn)在最大的問題，其實(shí)是在傳統(tǒng)的人關(guān)注人的內(nèi)容模式，和機(jī)器推薦的內(nèi)容模式之下，搖擺不定。”
為了用戶下沉(用周源的話說是“用戶拓展”)，知乎不得不降低使用門檻，除了神似微博熱搜，被娛樂八卦和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)霸榜的“熱榜”，算法推薦也是為了降低新手門檻，向被頭條和抖音培養(yǎng)的用戶習(xí)慣妥協(xié)。
“頭條化”是所有內(nèi)容平臺(tái)都逃脫不了的趨勢(shì)。微博為了用戶下沉也在降低關(guān)注推薦的權(quán)重，向算法推薦傾斜。
問題在于微博真正以人為中心，算法只會(huì)根據(jù)粉絲與博主的互動(dòng)頻次來調(diào)整信息流順序，粉絲“失聯(lián)”的情況并不嚴(yán)重。微博的社交傳播鏈條和粉絲頭條、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等流量機(jī)制，也使得“吸粉”并不難。知乎大V的粉絲基礎(chǔ)本來就不甚牢固，算法主導(dǎo)之后，連僅有的社交激勵(lì)也變得越發(fā)稀薄了。
而知乎從一開始就不只是以人為中心的 ，用戶關(guān)注的是人和內(nèi)容(問題、話題)兩個(gè)維度，在算法推薦介入之前，人和內(nèi)容是相互促進(jìn)的，因?yàn)橐粋€(gè)精彩的回答而關(guān)注了人，因?yàn)檫@個(gè)人而關(guān)注了更多的問題和話題，發(fā)現(xiàn)更大的世界。
而算法推薦則粗暴地破壞了知乎“內(nèi)容—人”雙向流通體系，破壞了知乎之所以為知乎的根基，使之漸漸瓦解崩塌。如今重新提“以人為中心”為時(shí)已晚。
知乎的新角色：從知識(shí)社區(qū)到生活論壇
而“遵循「以人為核心」，將人的動(dòng)態(tài)聚合在一個(gè)頁面進(jìn)行展示”的結(jié)果，就是原來獨(dú)立的“想法”頁面被并入關(guān)注頁面，這也是此次改版被吐槽最多的地方。
“想法”是知乎在2017年上線的類微博信息流產(chǎn)品。當(dāng)知乎的關(guān)注頁面被算法推薦和商業(yè)廣告“污染“之后，這里仿佛重回了2011年時(shí)的知乎氛圍。用戶的“想法”不用擔(dān)心被推薦內(nèi)容淹沒，瀏覽、互動(dòng)效率也比“信噪比”越來越低的關(guān)注頁高不少。
問題在于，就像最早的知乎一樣，這是一個(gè)精英用戶的“朋友圈”，小白用戶在這里沒有存在感。
根據(jù)知乎用戶賤賤的數(shù)據(jù)挖掘，“想法”的活躍用戶只有幾千人，對(duì)于用戶超2億的知乎來說無疑是一個(gè)失敗的產(chǎn)品，被合并入主信息流也算是順理成章了。
這也意味著“想法”功能的廢棄。“想法”之所以受到少數(shù)活躍用戶的青睞，就是因?yàn)槠洫?dú)立于算法推薦、廣告之外的瀏覽和互動(dòng)效率，現(xiàn)在他們只能放棄這塊自留地。
雖然知乎在此次改版說明中也提到“我們將近期在關(guān)注頁面提供“篩選功能”，知友們可以自行進(jìn)行篩選，查看全部、只看原創(chuàng)還是只看想法……”然而就如同微博的篩選功能一樣，這不會(huì)改變絕大多數(shù)普通用戶的使用習(xí)慣。
現(xiàn)在的知乎變成了一個(gè)什么樣的地方?主流用戶通過推薦、熱榜參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、娛樂八卦的深度討論，關(guān)注情感、成長(zhǎng)、時(shí)尚、健身、經(jīng)濟(jì)、地域等大眾議題;部分用戶依然留在這里進(jìn)行專業(yè)(相對(duì))的討論，并作為作知識(shí)搜索引擎來用，盡管信息獲取效率正在越來越低;少數(shù)用戶在付費(fèi)內(nèi)容中縱情遨游、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。
伴隨著知乎用戶群體的擴(kuò)展，從知識(shí)社區(qū)回歸“生活論壇”是一個(gè)必然的過程，知乎仍然扮演著中國(guó)最大的“綜合性論壇”的角色，無可替代，至于跟風(fēng)做微博、短視頻其實(shí)都屬于“不務(wù)正業(yè)”，并無助于提升論壇的體驗(yàn)，反而提高了門檻。
至于知識(shí)付費(fèi)，則是知乎路徑依賴的變現(xiàn)之舉，要知道大部分用戶對(duì)于會(huì)員的訴求只是“免廣告”。用戶會(huì)為了追熱門綜藝和年度大劇去買視頻會(huì)員，但是鹽選會(huì)員并沒有足夠閃亮的“吸引點(diǎn)”。
知乎產(chǎn)品升級(jí)的左右搖擺，無非是“知識(shí)社區(qū)”和“生活論壇”兩種定位在互相“打架”。對(duì)于“生活論壇”而言，大家關(guān)心的是故事精彩與否而非講故事的人(更不在乎故事的真假)，對(duì)于“知識(shí)社區(qū)”而言，大家則更關(guān)注回答者的專業(yè)程度。
無論是多年知友還是知乎自己，最終都要接受知乎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中的新角色，尋找下一塊水草豐美的知識(shí)伊甸園。
