近日，有消息稱，快手內(nèi)部正在孵化一款名為“快看點(diǎn)”的資訊類產(chǎn)品。
其邏輯與趣頭條非常相似，用金幣鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長等，即通過“網(wǎng)賺”模式獵取下沉市場用戶。
目前，據(jù)鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在AppStore以及部分安卓市場快看點(diǎn)APP已上線。根據(jù)AppStore應(yīng)用介紹來看，快看點(diǎn)是一款基于個(gè)性化推薦算法、聚合優(yōu)質(zhì)劇集視頻和圖文資訊的內(nèi)容分發(fā)平臺。
而從安卓應(yīng)用市場介紹來看，快看點(diǎn)是一款看視頻資訊也能拿現(xiàn)金紅包的APP，同時(shí)可以通過閱讀資訊、觀看視頻劇集、每日簽到和邀請好友等任務(wù)獲得平臺激勵(lì)，可以看出快手此次推出的新產(chǎn)品復(fù)制了趣頭條的“網(wǎng)賺”模式，企圖借機(jī)切入下沉市場。
繼電商拼多多之后，資訊內(nèi)容平臺趣頭條也迅速崛起，其背后暗藏的是下沉市場巨大的流量和機(jī)遇。各巨頭紛紛入局，從多個(gè)維度圍獵下沉市場，利用“網(wǎng)賺”模式打下江山的資訊內(nèi)容平臺又將如何走下去?
1、趣頭條快跑背后
2018年9月14日晚，趣頭條在美國納斯達(dá)克掛牌上市，根據(jù)招股書顯示，它目前是中國第二大移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺。
這家成立于2016年的初創(chuàng)公司，兩年累積了上億用戶，從2016年6月正式上線，到2018年9月14日成功在納斯達(dá)克上市，趣頭條僅僅用了2年零3個(gè)月的時(shí)間就完成了從0到近2-3億的用戶積累，MAU6200萬，平均DAU2100萬，并創(chuàng)下了中概股上市的最快紀(jì)錄，外界稱之為“趣頭條速度”。
并且“趣頭條速度”并非只體現(xiàn)在上市速度上，與之同步的是公司用戶的飛速增長及恐怖的滲透率。
截至2018年8月份，趣頭條APP累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.81億，月活用戶達(dá)6220萬，且每個(gè)用戶每天在上面花掉55.6分鐘。相較于其他資訊平臺用戶登錄率不到30%，趣頭條用戶的登錄率高達(dá)95%。
而趣頭條快跑背后的“推手”則是超過10億用戶的下沉市場。
趣頭條為何能迅速成長為移動(dòng)資訊內(nèi)容平臺的獨(dú)角獸?和拼多多一樣，它及時(shí)地抓住了線上流量向三四五線下沉市場的最佳機(jī)會。
2016年，資訊內(nèi)容平臺競爭慘烈，成立4年的今日頭條也才剛剛殺出一條血路。
在當(dāng)時(shí)騰訊手機(jī)流量一家獨(dú)大的情況下，今日頭條的成功無疑讓大家始料未及。
很多人也同樣認(rèn)為在資訊內(nèi)容市場，想再出一個(gè)今日頭條難于登天。
但彼時(shí)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮卻認(rèn)為，不論是騰訊新聞還是今日頭條都是以一二線城市居民以及年輕人為主，這分明漏掉了三四五線城市很多40歲以上的中年群體。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示 ，隨著居民收入水平提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在城市及農(nóng)村地區(qū)普 及 ，非重點(diǎn)城鎮(zhèn)居民對娛樂內(nèi)容消費(fèi)的需求不斷增 加 ，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品在這部分地區(qū)的市場發(fā)展?jié)摿τ?望進(jìn)一步得到釋放。
相比于一二線城市居民 ， 下沉市場居民的休閑時(shí)間相對較多。在工作之余 ， 有更多的空余時(shí)間去刷手機(jī) ，在手機(jī)上觀看資訊和短視頻等，同時(shí)他們還樂于分享，對內(nèi)容有著更大的需求。
趣頭條意識到 ，隨著“下沉市場”的迅速發(fā)展 ， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人民生活水平已經(jīng)有了明顯提升 ，可是與之對應(yīng)的文化娛樂服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上 ，很 多人還停留在閱讀紙質(zhì)書刊的時(shí)代。趣頭條也許可 以通過提供這類服務(wù)借以在細(xì)分市場上壯大發(fā)展。
于是，趣頭條抓住了下沉市場發(fā)展的重要機(jī)遇。在創(chuàng)立之初 ，就把目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)三四五線城市，而直接否定了趨于飽和和獲客成本高的一二線市場。
趣頭條的快速發(fā)展也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)透露，趣頭條的用戶70%來自于中國三線及以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
瞄準(zhǔn)下沉市場后，接下來要考慮的便是如何切入。趣頭條最初是憑借“登錄就領(lǐng)錢 ，邀請好友就得8元”的“拉人頭”拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引用戶和進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的。
之所以選擇這種網(wǎng)賺模式進(jìn)行推廣 ，據(jù)趣頭條 的創(chuàng)始人介紹 ，是源于趣頭條團(tuán)隊(duì)過去從事互聯(lián)網(wǎng) 廣告的經(jīng)歷。并且對于盛大出身的譚思亮來說，游戲化的送金幣模式更是輕車熟路，盛大游戲常年來主攻的就是這個(gè)方向。
利用游戲式的積分忠誠度機(jī)制 ，讓每 一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的行為 ，都有積分的點(diǎn)滴記錄 ，在累計(jì) 到一定的額度后 ，給予使用產(chǎn)品的用戶額度并不太 高的獎(jiǎng)勵(lì) ，從而讓從來沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的 人來體驗(yàn)趣頭條這個(gè)新的產(chǎn)品 ，養(yǎng)成在 App 中閱讀 的習(xí)慣。
從內(nèi)容上來看，趣頭條受下沉市場用戶影響，且女性用戶比例較高，夫妻情感、家 庭倫理、明星八卦、健康養(yǎng)生等內(nèi)容更多也更受歡迎。與今日頭條相比，在共有官方新聞內(nèi)容之外，趣頭條本身內(nèi)容豐富度很有 限，但依然擁有很高的用戶活躍度，也是得益于趣頭條建立了一 套完善的金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度。
用戶在趣頭條上可以通過簽到領(lǐng)金幣，每四小時(shí)開寶箱得 金幣，分享得金幣，閱讀得金幣，連續(xù)21天閱讀、每天閱讀3篇 以上文章可以得1000個(gè)金幣，優(yōu)質(zhì)評論可以得200個(gè)金幣。
2、快看點(diǎn)再入局下沉市場
快看點(diǎn)企圖通過“網(wǎng)賺”模式切入下沉市場的這套打法與趣頭條如出一轍。
從安卓端產(chǎn)品來看，產(chǎn)品內(nèi)的任務(wù)中心一欄不僅有新人紅包、新人解鎖獎(jiǎng)勵(lì)、填寫邀請碼等新手福利，還有邀請好友、認(rèn)真閱讀、精彩評論、分享小視頻獎(jiǎng)勵(lì)等日常任務(wù)。意味著安卓端的用戶可以通過完成閱讀資訊、觀看視頻、每日簽到等任務(wù)來獲得平臺金幣獎(jiǎng)勵(lì)。
趣頭條們“網(wǎng)賺”模式背后，藏著的下沉市場秘密
其中，新人解鎖獎(jiǎng)勵(lì)中任務(wù)中，用戶全部解鎖任務(wù)后，不但可以獲得10000金幣獎(jiǎng)勵(lì)還可以瓜分神秘紅包，首次邀請好友也可以獲得高達(dá)38元的獎(jiǎng)勵(lì)且無上限，但從介紹來看38元并非是一次性獲得，而是包括了首次邀請好友獲得2元，好友登錄閱讀3天獲得3元，好友閱讀賺取金幣年入33元總共38元的獎(jiǎng)勵(lì)。
可以看出，快看點(diǎn)吸引用戶的打法和先前趣頭條的推廣方式頗為相似。在利用金幣激勵(lì)機(jī)制和收徒體系共同作用下拉取用戶，并且在產(chǎn)品機(jī)制上，除了邀請好友帶來新增，快看點(diǎn)也保留了與趣頭條一樣的活躍用戶機(jī)制，即通過鼓勵(lì)所邀請用戶持續(xù)使用產(chǎn)品來獲得獎(jiǎng)勵(lì)的后續(xù)用戶活躍行為。
換言之，單純收徒是獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是有限的，用戶必須促使徒弟活躍，才能獲得全部38元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法一方面利用用戶關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的活躍度，另一方面通過提高獎(jiǎng)勵(lì)限制的方式遏制了利用小號假收徒的“捋羊毛”現(xiàn)象。
與趣頭條不同的是，快看點(diǎn)還在網(wǎng)賺模式中加入了猜熱門賺金幣的新玩法。通過對文章投幣預(yù)測文章的實(shí)時(shí)熱度來獲得相應(yīng)收益，文章實(shí)時(shí)熱度取決于文章的閱讀量、評論量和分享量，最高為100。
用戶可以選擇某一檔額度進(jìn)行投幣，投幣額度越多，當(dāng)文章熱度上漲時(shí)，賺到的收益越多，反之，則會有相應(yīng)虧損。新增的猜熱門玩法不僅利用了用戶的博彩心理刺激用戶活躍，同時(shí)利用游戲式的積分忠誠度機(jī)制來實(shí)現(xiàn)用戶留存。
趣頭條們“網(wǎng)賺”模式背后，藏著的下沉市場秘密
而ios端產(chǎn)品與安卓端產(chǎn)品相比，并沒有任務(wù)中心一欄，直接剝離了網(wǎng)賺機(jī)制，變成了一個(gè)簡單的集資訊、小視頻、短劇內(nèi)容分發(fā)平臺。對于為何剝離ios端的網(wǎng)賺機(jī)制，有消息推測，可能跟蘋果商店目前對代幣系統(tǒng)的監(jiān)管趨嚴(yán)有關(guān)。
在內(nèi)容形態(tài)上來看，快看點(diǎn)與趣頭條相比并無太多創(chuàng)新之處：圖文、短視頻、長劇集構(gòu)成了其內(nèi)容池。
內(nèi)容定位上，趣頭條主打輕閱讀和泛娛樂內(nèi)容，為了滿足目標(biāo)市場三線及以下城市用戶的市場需求 ，平臺上的內(nèi)容更偏向于娛樂化。
并且據(jù)了解 ，趣頭條上最受歡迎的內(nèi)容類別是娛樂、電影、健康等。在趣頭條平臺 ，目前每日生產(chǎn)約10萬篇涉及電影、娛樂、綜藝、游戲、才藝、時(shí)尚、動(dòng)漫等泛娛樂領(lǐng)域的文章和視頻 ，閱讀和播放量合計(jì)產(chǎn)生近4億次點(diǎn)擊 ，而視頻的內(nèi)容和消費(fèi)占比均超過 50%。
在相同的目標(biāo)市場下，快看點(diǎn)在內(nèi)容定位上自然也與趣頭條保持著一致性，平臺上偏娛樂化的內(nèi)容也是與下沉市場用戶的需求相契合的。
除此之外，視頻出家的快手在用戶上與快看點(diǎn)的重合度較高，以及下沉市場用戶對視頻內(nèi)容消費(fèi)的占比較高，所以快手在搭建快看點(diǎn)這樣的資訊平臺上自然更側(cè)重于視頻內(nèi)容建設(shè)。
快看點(diǎn)除了視頻資訊外，單獨(dú)的“小視頻”板塊由兩類內(nèi)容組成，一是來自快手的短視頻內(nèi)容，二是小劇場中的豎屏劇，但據(jù)了解豎屏劇非快手自制劇，從內(nèi)容上看側(cè)重于青春、校園、家庭、喜劇等娛樂類別，類型并不多樣化，針對的用戶較為單一。
3、“網(wǎng)賺”模式下，何去何從?
在金幣激勵(lì)和收徒體系共同作用下，趣頭條獲取用戶的成本大大降低。據(jù)了解，趣頭條2017年獲取單個(gè)用戶的成本僅為2～3元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平。
與此同時(shí)，由于擁有大批高活躍、高存留用戶，趣頭條的廣告變現(xiàn)水到渠成。從目前動(dòng)作來看，快看點(diǎn)也嘗試通過一系列獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制減少獲客成本，走平臺廣告變現(xiàn)的路子。
“網(wǎng)賺”模式運(yùn)營的資訊內(nèi)容平臺其實(shí)并不少見，網(wǎng)賺，即依靠網(wǎng)絡(luò)的各種新型營銷方式賺錢。換言之，就在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶能夠通過既定行為得到真金白銀。
除了趣頭條、快看點(diǎn)外 ，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上還存在著以淘新聞、東方頭條、惠頭條等為代表的多個(gè)以網(wǎng)賺為主要運(yùn)營模式的資訊類應(yīng)用。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也推出了類似的閱讀激勵(lì)機(jī)制 ，以今日頭條為例 ，就推出過今日頭條極速版 ，直接對標(biāo)趣頭條布局下沉市場。
近來，各大巨頭都在爭相搶占下沉市場，電商領(lǐng)域的拼多多和淘寶、短視頻和直播領(lǐng)域的快手以及火山小視頻、西瓜視頻等等、資訊領(lǐng)域的趣頭條和今日頭條極速版，以及快手剛剛推出的快看點(diǎn)，靶心都直指下沉市場。
從資訊內(nèi)容平臺來看 ，趣頭條快速而顯著的成功說明了網(wǎng)賺模式是行之有效的，在未來也將成為更多“趣頭條們”相繼效仿的對象。
QuestMobile發(fā)布《下沉市場報(bào)告》，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長增長迅速，存在巨大的人口紅利。其中，短視頻成為下沉用戶規(guī)模、時(shí)長增長最為突出的行業(yè)，用戶人均打開數(shù)量已經(jīng)增至3.4個(gè)，抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。
實(shí)際上，趣頭條也在圍繞下沉人群展開產(chǎn)品矩陣，除了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說閱讀產(chǎn)品米讀，還有短視頻APP趣多拍。在內(nèi)容調(diào)性上，趣多拍與早期的快手十分相似。不僅是趣頭條，字節(jié)跳動(dòng)、快手都在從從短視頻和資訊兩個(gè)維度圍獵下沉市場。
如此來看，圍獵下沉市場用戶，已經(jīng)成為了各巨頭的共識。
當(dāng)前，“趣頭條們”面臨的最大挑戰(zhàn)在于用現(xiàn)金獲取流量、進(jìn)而廣告變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)能否持久。
表面上，雖然用戶在趣頭條平臺的活躍度、留存度較高，但只是金幣激勵(lì)機(jī)制下用戶的短暫性行為，高活躍度背后隱藏的是用戶為了賺錢的動(dòng)機(jī)，一旦獎(jiǎng)勵(lì)難以為繼或者有所減少 ，用戶的流失在所難免。
同時(shí)下沉市場用戶本身的消費(fèi)能力仍有待驗(yàn)證。如果用戶消費(fèi)力不高、平臺廣告轉(zhuǎn)化率低，廣告主也就不愿意持續(xù)投放，在平臺大規(guī)模砸錢獲客之后卻無法獲得足夠多的廣告收入，平臺將會面臨長期的虧損，相應(yīng)的則會減少獎(jiǎng)勵(lì)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制留存的用戶也會持續(xù)流失，從而形成惡性循環(huán)。
此外，下沉用戶市場駐扎的是一群“對產(chǎn)品品質(zhì)容忍度高、對金錢較為敏感”的用戶，對于這樣一批剛觸網(wǎng)的用戶來說，他們對于對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟件、社交、電商概念仍較為模糊，也就意味著他們對所瀏覽內(nèi)容的品質(zhì)要求并不會太高，八卦、獵奇等泛娛樂化內(nèi)容便足以滿足大部分人的需求。
但隨著更多資訊內(nèi)容平臺的發(fā)展，越來越多同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)生會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)，平臺上留存下來的用戶也在不斷成長，他們對內(nèi)容品質(zhì)的要求也在相應(yīng)提高，原來那些娛樂八卦、家庭倫理等獵奇以及低俗內(nèi)容自然不能滿足用戶的需求。除了缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，平臺上充斥的垃圾廣告也嚴(yán)重影響著用戶的體驗(yàn)感。
以趣頭條為代表的資訊內(nèi)容平臺在憑借網(wǎng)賺模式收割下沉市場用戶的同時(shí)，不能忽視的是對存量用戶及存量流量的運(yùn)營，同時(shí)隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，平臺只有不斷進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)升級和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)才能真正留住用戶、站穩(wěn)下沉市場。
