2018年年報(bào)顯示，康師傅方便面及茶飲料業(yè)績繼續(xù)上升，而水和果汁的業(yè)務(wù)均有大幅下滑，跌幅分別為23.65%和10.08%，向來以低價(jià)著稱的康師傅包裝水為何買不動(dòng)了?
《投資者網(wǎng)》陳婷
自2017年開始回暖，康師傅(00322.HK)的方便面業(yè)務(wù)在2018年繼續(xù)保持穩(wěn)定增勢，飲品業(yè)務(wù)也在正向增長。然而，按銷售額計(jì)算，康師傅方便面的市場占有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%;茶飲料市場占有率35.5%，達(dá)到歷史最低。與此同時(shí)，康師傅的包裝水市占率也在接連下滑，業(yè)績跌幅甚至突破23%，面對(duì)近期瓶裝水市場的風(fēng)起云涌，1元的康師傅包裝飲用水還能占有一席之地嗎?
業(yè)績回暖
2019年3月25日，康師傅控股發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年康師傅營收達(dá)606.86億元，同比增長2.94%，凈利潤24.63億元，同比增長35.42%。其中，方便面業(yè)務(wù)營收達(dá)239.17億元，同比增長5.73%，占集團(tuán)收益39%;飲品業(yè)務(wù)達(dá)353.13億元，同比增長1.61%，占集團(tuán)收益58%。
(圖表來源：公司年報(bào))
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018?年整體方便面市場銷量同比增長3.2%，銷售額同比增長8%。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，康師傅的銷量市場占有率為43.3%，銷售額占有率為48.2%，居市場第一位。值得注意的是，康師傅的方便面業(yè)務(wù)在2017年重現(xiàn)正向增長勢頭的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升溫。有業(yè)內(nèi)人士指出，方便面市場的回暖源自于愈演愈烈的外賣高價(jià)化趨勢。
康師傅的方便面業(yè)務(wù)在2013年之后開始出現(xiàn)下滑趨勢。2014年至2016年，康師傅方便面的業(yè)績增速分別為-4.49%、-12.69%和-4.04%。彼時(shí)，外賣市場正在加速擴(kuò)張，為了養(yǎng)成用戶習(xí)慣，外賣產(chǎn)業(yè)參與方選擇以價(jià)格補(bǔ)貼的形式提高用戶粘性，一份外賣只需十幾元甚至幾元。多樣化選擇以及低廉的價(jià)格擠壓了方便面的生存空間。然而，隨著外賣產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟，現(xiàn)已發(fā)展成寡頭競爭的局面，燒錢補(bǔ)貼的模式亦被逐步取代，外賣也變得“越來越貴”，于是在市場上開始出現(xiàn)“外賣自由”正在遠(yuǎn)離，“桶面自由”時(shí)代來臨的聲音。對(duì)于方便面業(yè)務(wù)在2017年開始回暖并在2018年增勢保持良好是否與外賣業(yè)務(wù)有關(guān)，《投資者網(wǎng)》致函康師傅，對(duì)方未予以置評(píng)。
康師傅的2018年業(yè)績顯示，在方便面業(yè)務(wù)上，高價(jià)袋面及容器面拉動(dòng)了該板塊業(yè)績的增長，相反，中價(jià)袋面和干脆面及其他則表現(xiàn)不佳。對(duì)此，康師傅在公告中表示，公司關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，逐步布局高端及超高端市場，以此引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。
2018年11月，康師傅推出了“Express速達(dá)面館”等高端新品，產(chǎn)品的目標(biāo)人群是追求生活品質(zhì)的高端人群。“Express速達(dá)面館”系列共有“紅燒牛肉面”、“蔥燒豬排面”、“川辣牛肉面”和“香辣牛肉面”四種口味，平均售價(jià)約為25元一碗。?
反觀康師傅的第二大業(yè)務(wù)——飲品，2018年業(yè)績演示材料顯示，碳酸飲料及茶飲料呈現(xiàn)正向增長，然而水業(yè)務(wù)及果汁業(yè)務(wù)的銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長，增長率分別為-23.65%和-10.08%。值得注意的是，康師傅水業(yè)務(wù)的業(yè)績從2013年開始下滑(同比下降0.62%)，在2017年出現(xiàn)過短暫的微弱上升(同比增長1.54%)之外，在剩下的年度內(nèi)，水業(yè)務(wù)的業(yè)績跌幅均超過15%，在2018年跌幅突破23%。
康師傅的水賣不動(dòng)了嗎?
(圖表來源：公司年報(bào))
水生意受挫
公開資料顯示，康師傅旗下共有“涵養(yǎng)泉”、“優(yōu)悅”和“康師傅包裝飲用水”三款包裝水?？祹煾当硎荆谒畼I(yè)務(wù)方面，公司推行多價(jià)格策略。中價(jià)水“優(yōu)悅”的營銷可謂最足，產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在“歡樂頌2”、“急診科醫(yī)生”等電視劇中，并多次參與公開場合活動(dòng)，包括“一帶一路媒體合作論壇”等會(huì)議和NBA等運(yùn)動(dòng)營銷。高價(jià)水“涵養(yǎng)泉”則與上海迪士尼合作。“康師傅包裝飲用水”更是以“超低價(jià)”在市面上售賣，在推出新版與熊出沒IP結(jié)合的包裝后，康師傅包裝水(550ml)的零售價(jià)從1元升至2元。然而，打出多種價(jià)格的康師傅飲用水也止不住連年下滑的市場占有率。
(圖表來源：公司年報(bào))
2017年7月，康師傅接連出售旗下5家工廠，由漳州伊萊福食品有限公司(以下簡稱“伊萊福”)接盤，而這些生產(chǎn)企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料，同時(shí)也包括瓶裝水。交易完成后，伊萊福將成為5家生產(chǎn)銷售企業(yè)的唯一股東，持股比例均為100%。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國瓶裝水行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國瓶(灌)裝水制造行業(yè)銷售收入近1500億元，凈利潤突破160億元，而高端水市場及家庭用水正在成為新一輪的消費(fèi)趨勢。
眾多國產(chǎn)高端水企業(yè)也在開始跑馬圈地，瓶裝水市場正在聚焦面向高端水市場。農(nóng)夫山泉推出高端定制瓶裝水、華彬集團(tuán)引入VOSS以及可口可樂上線Valser。
與此同時(shí)，告別瓶裝水市場三年的樂百氏確認(rèn)恢復(fù)瓶裝水業(yè)務(wù)并將率先在華南、西南等地銷售，樂百氏礦泉水和純凈水售價(jià)在2元左右。
面對(duì)此起彼落的市場動(dòng)態(tài)，康師傅是否能重振瓶裝水業(yè)務(wù)，一切都還未知。但在公司的財(cái)報(bào)上，就連向來獲得業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的康師傅渠道資源優(yōu)勢也在不斷削弱，經(jīng)銷商的數(shù)量在不斷減少。作為康師傅經(jīng)銷商之一的鄭先生告訴《投資者網(wǎng)》，康師傅的包裝飲用水售價(jià)低，幾乎沒有利潤可言，許多經(jīng)銷商都不愿代理售賣。
康師傅在2018年業(yè)績報(bào)告中指出，隨著一二線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢的持續(xù)、低線城市對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品需求的增加等變化，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢并為市場發(fā)展帶來相當(dāng)?shù)臐摿?。相?yīng)地，渠道繼續(xù)呈現(xiàn)碎片化趨勢，網(wǎng)上零售、餐飲市場、便利店均快速成長，這些環(huán)境變化為康師傅發(fā)展帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
而康師傅在發(fā)布2018年年度業(yè)績時(shí)亦同時(shí)發(fā)布不再公布及刊發(fā)季度財(cái)務(wù)業(yè)績的公告，公司稱以使投資人能更關(guān)注業(yè)務(wù)的長期趨勢，并降低公司的費(fèi)用及行政負(fù)擔(dān)，令公司管理層更專注于公司的運(yùn)營及戰(zhàn)略。有分析師表示，這表明了康師傅對(duì)其經(jīng)營前景缺乏信心。
值得一提的是，近日，歐睿咨詢(Euromonitor)發(fā)布“Top 100 Megabrands”白皮書，公布全球最大100個(gè)快速消費(fèi)品牌，前三名分別是可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡，康師傅排名十二，位列中國第一。
