今年來(lái)，電影IP衍生品市場(chǎng)似乎是開(kāi)了不錯(cuò)的頭。從《流浪地球》衍生品的意外走紅，成為“爆款”，到海瀾之家與上海美術(shù)電影制片廠就國(guó)漫經(jīng)典《大鬧天宮》進(jìn)行重新演繹達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出海瀾之家大鬧天宮服飾系列，這對(duì)中國(guó)電影IP衍生品市場(chǎng)無(wú)疑是一種提振。
IP衍生品不溫不火
近年來(lái)，IP衍生品成為娛樂(lè)投資的一個(gè)新目標(biāo)。曾經(jīng)《魔獸》、《大圣歸來(lái)》、《大魚海棠》等影片衍生品開(kāi)發(fā)的案例，讓電影行業(yè)衍生品市場(chǎng)火熱一時(shí)。然而，由于電影本身以及行業(yè)整體的不成熟，加上衍生品開(kāi)發(fā)急功近利，之后發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。
作為電影、動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)鏈的下游，衍生品行業(yè)無(wú)疑是IP變現(xiàn)的重要途徑。其巨大的市場(chǎng)潛力屢屢被證明。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，衍生品從開(kāi)發(fā)授權(quán)、渠道銷售乃至二手交易，都已經(jīng)形成了分工明確的產(chǎn)業(yè)格局，在圍繞IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品化收入能占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)收入的40%。
對(duì)于周期更短的電影作品來(lái)說(shuō)，票房收入僅依賴于上線1-2周，話題和生命力是有限的，而后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)能夠有效延長(zhǎng)IP生命周期，推進(jìn)IP價(jià)值最大化。參考美國(guó)的電影市場(chǎng)，影片收入更多依賴后電影市場(chǎng)，票房收入在電影總收入中占比不超過(guò)1/3。
目前，我國(guó)的影視行業(yè)主要收入依然靠的是票房。據(jù)國(guó)際授權(quán)協(xié)會(huì)的《2018年全球授權(quán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，全球授權(quán)商品零售額總計(jì)2716億美元，但中國(guó)僅占3%。
為何國(guó)內(nèi)外差距如此明顯?一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展較為初級(jí)，與國(guó)外形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈不同，我國(guó)的衍生品市場(chǎng)上游的內(nèi)容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平臺(tái)尚未形成統(tǒng)一的鏈條。此外，我國(guó)持續(xù)有影響力的IP較少，都是短期熱度的IP。還有就是國(guó)內(nèi)衍生品的版權(quán)意識(shí)比較差，正品衍生品還在預(yù)售，低價(jià)盜版產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始出售。
“無(wú)論是動(dòng)漫、游戲還是影視，IP的孵化周期是漫長(zhǎng)的，還原度較高的周邊產(chǎn)品需要投入較高的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和開(kāi)發(fā)周期。”上述人士指出，中間商在電影沒(méi)有火爆之前也不敢輕易進(jìn)入，《流浪地球》就曾出現(xiàn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
目前，衍生品產(chǎn)業(yè)更多被視為影視產(chǎn)業(yè)的附屬，也是正品賣不出去，低價(jià)盜版滿天飛的根本原因。
市場(chǎng)何時(shí)會(huì)爆發(fā)?
雖然電影衍生品市場(chǎng)潛力巨大，但國(guó)內(nèi)尚未形成有規(guī)模的衍生品市場(chǎng)，那么市場(chǎng)何時(shí)有望爆發(fā)?
據(jù)中信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，中期來(lái)看，隨著在線票務(wù)平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì)與“數(shù)據(jù)+生態(tài)”優(yōu)勢(shì)的釋放，預(yù)計(jì)市場(chǎng)空間可達(dá)14億元;遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著國(guó)產(chǎn)IP的崛起，衍生品售賣業(yè)務(wù)有望提供更大想象空間。
但今年相比以往，IP衍生品市場(chǎng)確實(shí)也呈現(xiàn)出不一樣的地方，甚至有樂(lè)觀的市場(chǎng)人士在感嘆基于文化內(nèi)容的IP商業(yè)化迎來(lái)了春天。
以《流浪地球》的衍生品火熱為例，其不僅與IP相關(guān)，也跟其衍生品本身開(kāi)發(fā)相關(guān)，其價(jià)格從幾十到幾千不等，包括模型這種電影硬周邊，也包括充電寶、加濕器、帆布包等這類軟周邊，甚至銀行類企業(yè)、滿記甜品等等都開(kāi)始借著“流浪地球”這一科幻IP，打造聯(lián)名套餐等。
其他的電影如蘇寧易購(gòu)與《飛馳人生》合作推出了“飛馳快遞盒”、飛馳元素進(jìn)蘇寧影城等活動(dòng);《瘋狂的外星人》中百糧魂酒已經(jīng)上線銷售;江小白的《飛馳人生》限量版定制表達(dá)瓶等。這不同于之前的IP衍生品只同步電影上映而發(fā)售，并且過(guò)往種類也較為單一，常見(jiàn)的就是T恤、扇子、毛絨玩具、手機(jī)殼等。
“IP衍生品的市場(chǎng)其實(shí)很大，IP類型的不同、生產(chǎn)品類的不同，它是無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)的交錯(cuò)。 好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號(hào)召力，能有多少轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力還是取決于產(chǎn)品，不管有沒(méi)有IP附加，這同時(shí)是消費(fèi)品行業(yè)的邏輯。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。
上述人士表示，從版權(quán)代理到衍生品服務(wù)，再到渠道鋪設(shè)，這個(gè)長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)業(yè)有多個(gè)逐利點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)IP方、衍生品品牌廠商還是第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)而言，衍生品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)都必須流程化、規(guī)?；瑓f(xié)作打通全產(chǎn)業(yè)鏈才能開(kāi)發(fā)出IP最大的價(jià)值。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)單獨(dú)的內(nèi)容類IP，授權(quán)衍生品產(chǎn)生的銷售額最高能達(dá)到3億元。熱度高、周期長(zhǎng)的國(guó)民性IP缺位，周期短的IP能否爆發(fā)經(jīng)常有很強(qiáng)的隨機(jī)性。
最核心的問(wèn)題還是IP本身，有業(yè)內(nèi)專家曾指出，中國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)難出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，國(guó)內(nèi)已有的原創(chuàng)IP影響力有限，難以在消費(fèi)者心目中留下震撼的、持久的印象，即使開(kāi)發(fā)了衍生品也難大賣;另一方面，并非所有IP都適合做衍生開(kāi)發(fā)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為適合的IP主要集中在動(dòng)畫長(zhǎng)片、科幻片、奇幻片上，這又恰好是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的短板。
