開(kāi)年伊始，茅臺(tái)加碼對(duì)旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關(guān)于茅臺(tái)集團(tuán)全面停止定制、貼牌產(chǎn)品的消息在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流傳。2月20日，北京商報(bào)記者得到了茅臺(tái)方面確認(rèn)。不過(guò)，茅臺(tái)此舉“利”與“弊”的討論也在業(yè)界掀起爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)指出，茅臺(tái)叫停貼牌目的在于預(yù)防無(wú)序開(kāi)發(fā)對(duì)于茅臺(tái)主品牌的傷害，同時(shí)也有從反腐角度徹底切斷茅臺(tái)內(nèi)部存在的利益輸送問(wèn)題。但另一方面，茅臺(tái)是否意在借助清理來(lái)為做大自身系列酒產(chǎn)品鋪路，也引發(fā)了行業(yè)的猜測(cè)。
叫停貼牌酒
茅臺(tái)方面相關(guān)人士向北京商報(bào)記者表示，此次被茅臺(tái)集團(tuán)全面停止的，包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及的業(yè)務(wù)。不僅如此，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，將被就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。
針對(duì)這一動(dòng)作，茅臺(tái)方面提供的解釋內(nèi)容顯示，是為了規(guī)范各子公司的品牌開(kāi)發(fā)與管理。不僅如此，茅臺(tái)方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺(tái)各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個(gè)別子公司出現(xiàn)了無(wú)視品牌管理規(guī)定，頂風(fēng)作案的事項(xiàng)。從文件的措辭中，更不乏“陽(yáng)奉陰違”、“說(shuō)一套做一套”、“影響惡劣”等嚴(yán)重的詞匯。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡(jiǎn)單直接的表達(dá)，從另一側(cè)面顯示出茅臺(tái)此番整治的決心。
而這種整治的決心，在本次事件中更直接體現(xiàn)在了茅臺(tái)白金酒公司的身上。茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)白金酒公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中已多次違反規(guī)定，近期又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響。因此，茅臺(tái)集團(tuán)不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司進(jìn)行接管。
北京商報(bào)記者隨即登錄茅臺(tái)官方網(wǎng)站看到，在茅臺(tái)白金酒公司的界面上，已不能查詢到任意一款白金酒公司的產(chǎn)品。
不過(guò)，在白金酒的天貓旗艦店內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品仍在正常銷售過(guò)程中。北京商報(bào)記者隨機(jī)選擇了一款價(jià)值618元的53度500毫升白金酒金壇，從選擇商品，到下訂單均可正常進(jìn)行。向店內(nèi)店員進(jìn)行咨詢時(shí)，店員也表示目前可以正常進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)記者也注意到，該款產(chǎn)品作為高價(jià)單品月銷量并不大，目前顯示的月銷量為9單，最近的一個(gè)商品評(píng)價(jià)為2月15日。而白金酒旗艦店內(nèi)總銷量排名前列的一款優(yōu)惠價(jià)109元的單品，目前顯示的月銷量為61單，最近的一單評(píng)價(jià)為2月18日。
“一刀切”的隱憂
茅臺(tái)這一動(dòng)作或意味著茅臺(tái)架構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)一步提速。春節(jié)之前，貴州茅臺(tái)酒銷售公司即對(duì)兩子公司進(jìn)行了吸收合并。而茅臺(tái)更在2018年便宣布計(jì)劃新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，明確表示將清理整頓51家子公司，所有清理工作預(yù)計(jì)將在2019年全面完成。同時(shí)，原則上企業(yè)管理層將基本控制在三級(jí)以內(nèi)，不再設(shè)立四級(jí)及以下分、子公司。
而此次對(duì)各子公司品牌開(kāi)發(fā)管理按下“暫停鍵”，在業(yè)界看來(lái)，是將這一清理從簡(jiǎn)單的子公司撤并延伸至產(chǎn)品端與經(jīng)銷商層面。業(yè)內(nèi)人士更將之視為茅臺(tái)品牌資產(chǎn)的保護(hù)與回歸。
融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威告訴北京商報(bào)記者，一直以來(lái)，茅臺(tái)的定制酒與貼牌酒在市場(chǎng)上大量存在，并且在市場(chǎng)運(yùn)作層面一直是良莠不齊;因?yàn)槎ㄖ凭婆c貼牌酒的市場(chǎng)操作、零售定價(jià)等運(yùn)營(yíng)權(quán)限在品牌開(kāi)發(fā)商與品牌運(yùn)營(yíng)商手中，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)其指導(dǎo)和規(guī)范的作用微乎其微。并且，茅臺(tái)的定制酒與貼牌酒因?yàn)橛?ldquo;茅臺(tái)”生產(chǎn)廠家作為背書(shū)，就能夠?qū)崿F(xiàn)很高的銷售定價(jià);很多定制產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品的品質(zhì)其實(shí)是難以支撐其“虛高”的產(chǎn)品定價(jià)的，也就會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品售價(jià)的背離，其結(jié)果就是對(duì)消費(fèi)者無(wú)形的品牌信任透支，其實(shí)也是對(duì)“茅臺(tái)”品牌資產(chǎn)的透支。茅臺(tái)叫停定制酒與貼牌酒，其實(shí)是對(duì)此種亂象的一種治理方式，并實(shí)現(xiàn)對(duì)“茅臺(tái)”品牌資產(chǎn)的保護(hù)。
與此同時(shí)，這種“一刀切”的做法也引發(fā)了市場(chǎng)擔(dān)憂，是否會(huì)造成眾多品牌開(kāi)發(fā)商和品牌運(yùn)營(yíng)商損失慘重。北京商報(bào)記者從市場(chǎng)端也了解到，目前，涉及其中的品牌運(yùn)營(yíng)商正密集關(guān)注茅臺(tái)接下來(lái)的動(dòng)向，甚至正計(jì)劃進(jìn)一步與茅臺(tái)方面溝通相關(guān)補(bǔ)救措施。
北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清更認(rèn)為，茅臺(tái)減少了個(gè)性化服務(wù)，意味著企業(yè)距離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷更遠(yuǎn);另一方面，盡管個(gè)性化定制在茅臺(tái)業(yè)務(wù)量中占比很小，但對(duì)于市場(chǎng)化而言，未嘗不是一種倒退。尤其對(duì)于經(jīng)銷商或品牌運(yùn)營(yíng)商而言，利益很難得到保證。
雙重目的
其實(shí)無(wú)論是對(duì)于定制酒的調(diào)整還是叫停貼牌酒，類似的動(dòng)作近年來(lái)在白酒行業(yè)中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經(jīng)銷品牌等，成為知名白酒品牌進(jìn)行清理的重點(diǎn)。
2018年初，瀘州老窖發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開(kāi)始對(duì)所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。
但顯然，茅臺(tái)此次清理顯得更為細(xì)致。酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛便認(rèn)為，茅臺(tái)作為國(guó)企與行業(yè)領(lǐng)袖，清理動(dòng)作除了是維護(hù)茅臺(tái)品牌的高端形象與口碑外，更重要的是維護(hù)品牌的廉潔形象。
實(shí)際上，2月17日-18日，貴州省委書(shū)記剛剛赴茅臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。在對(duì)茅臺(tái)提出的要求中，就具體提到了瘦身、規(guī)范、改革等關(guān)鍵詞。劉立清便認(rèn)為，叫停定制酒的文件緊隨其后發(fā)出，某種程度上是從政治要求角度出發(fā)的。但或許無(wú)意中也對(duì)正規(guī)的茅臺(tái)定制酒造成了誤傷。
此外，這些舉措也可能成為茅臺(tái)推廣系列酒戰(zhàn)略的需求。蔡學(xué)飛表示，貼牌產(chǎn)品被清理后的市場(chǎng)份額，完全可以轉(zhuǎn)給內(nèi)部產(chǎn)品占有。而且清理周邊品牌，有利于茅臺(tái)系列酒戰(zhàn)略的實(shí)施，給系列酒留下成長(zhǎng)空間，是做大茅臺(tái)的必然舉措，更是茅臺(tái)打造自己的醬酒生態(tài)的需求。
