去年中國車市出現(xiàn)28年來首次負(fù)增長，可當(dāng)乘用車市場哀聲一片的情況下，豪華車市場卻為一抹亮色。來自普華永道汽車研究院數(shù)據(jù)，2018年20個豪華品牌的銷量是281萬，同比增長8.5%，豪華車整體走勢良好，市場份額上升到8.9%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會剛剛公布的2019年1月銷量數(shù)據(jù)，1月乘用車銷售199.47萬輛，同比降17.71%?？煽纯翠N量排名前六名豪華品牌1月份銷量全部是正增長。為什么豪華車市場能在車市中一枝獨(dú)秀呢?
筆者認(rèn)為有幾個因素決定：一是更愿意消費(fèi)豪華車、更具有消費(fèi)引領(lǐng)角色的人群仍在北上廣深等一線城市，恰恰這些城市不是限行，就是限購，誰有限的指標(biāo)還不買輛貴點(diǎn)的車?
第二則是豪華車由仙女墜入凡間，過去價格居高不下的豪華車這些年降價兇猛，老百姓能夠的著。
第三就是增換購人群逐漸成為主力，消費(fèi)升級帶來豪華車需求大增。大家是否注意到，1月份銷量大跌的基本以自主品牌為主，自主品牌除了比亞迪意外大增，其他強(qiáng)勢的自主品牌銷量都是微增。反觀外資品牌，豐田同比增長15.3%，本田同比增長8.2%，北京現(xiàn)代更是同比達(dá)到47%以上，豪華品牌又向來增幅高于主流外資品牌與自主品牌。??
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年份換購市場規(guī)模累計(jì)達(dá)到571.9萬輛，比2017年同期的497.3萬輛同比增長15.0%，比中汽中心數(shù)據(jù)中心在年初預(yù)估的8%的增幅還要略高，占到乘用車總銷量的48%。隨著汽車保有量的增加，未來換購人群必然是持續(xù)超過首次購車人群的。其中，增購的用戶收入相對更高，更多出于商務(wù)需求購車，購車時更看重空間，也更偏重于豪華品牌;換購用戶更多是為了提高社會地位而換車，換車時相對更看重外觀與空間，偏重于中高端的外資品牌以及價格接近外資品牌的低價豪華車。
與此同時，筆者注意到，1月份豪華車市場前三強(qiáng)奔馳、奧迪、寶馬的增幅開始出現(xiàn)分化，寶馬成為唯一在華銷量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長的豪華車品牌，寶馬也是三強(qiáng)當(dāng)中唯一全球銷量正增長的品牌。為什么寶馬能夠一枝獨(dú)秀呢?
無外乎，寶馬汽車新產(chǎn)品周期已來，消費(fèi)者更趨之若鶩，就如上一輪奔馳新產(chǎn)品周期帶來的銷量猛增，并最終在華縮小與奧迪、寶馬之間的銷量差距。筆者了解到，2018年是“BMW?X之年”，全新BMW?X3及全新BMW?X5等系列新車型陸續(xù)上市，帶給了消費(fèi)者不一樣的感受，尤其是寶馬X3不僅在華熱銷，1月份全球銷量甚至增長了138.3%。
反觀奔馳與奧迪，因?yàn)楸捡YB級、GLE、CLA等車型都即將換代，所以這幾款車型的銷量均有所下滑;奧迪A3和Q3也都到了產(chǎn)品生命末期，在市場上對奧迪銷量貢獻(xiàn)有效。
正如寶馬中國總裁劉智所說，ABB(奧迪、寶馬、奔馳)三個品牌都處在一個水平線上，過去這么多年不管是在全球范圍之內(nèi)，還是在中國范圍之內(nèi)，總體來講這三個品牌都在一個水平線上增長，這個大體趨勢短期內(nèi)不會改變。
筆者認(rèn)為，奧迪、寶馬、奔馳三家產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，誰能趕上好的“年景”(產(chǎn)品周期)，誰就能跑在前列，除非誰家又在渠道和服務(wù)上犯了大錯誤，就像當(dāng)年國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳渠道打架的場景再現(xiàn)。
