玩偶、海報(bào)、掛件、服飾……在90后于子涵的臥室里，隨處都能看到皮卡丘的“身影”，她每年收藏皮卡丘玩偶及購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品都要花費(fèi)上千元。
像于子涵一樣，不少人對(duì)萌物毫無(wú)抵抗力。“萌”不但是喜歡愛(ài)好，更是生產(chǎn)力。如今，從手機(jī)外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，“萌經(jīng)濟(jì)”已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
“萌文化”衍生“萌經(jīng)濟(jì)”
“皮卡丘特別萌，在影視里面性格也特別可愛(ài)，工作一天回到家看到它心情就特別好。”談及為何會(huì)喜歡皮卡丘，于子涵說(shuō)。
記者在某大型電商平臺(tái)輸入“皮卡丘”進(jìn)行搜索，各式各樣的皮卡丘周邊產(chǎn)品出現(xiàn)在眼前，可謂是五花八門(mén)。據(jù)悉，電影《大偵探皮卡丘》2019年上映時(shí)，穩(wěn)坐單日票房冠軍長(zhǎng)達(dá)十幾天，票房突破5億元。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的20多年里，以皮卡丘為代表的Pokémon(寵物小精靈)產(chǎn)品版權(quán)方通過(guò)產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計(jì)獲利超過(guò)900億美元，位列影視動(dòng)漫游戲類IP第一。
一個(gè)小小的皮卡丘，竟有如此大的吸金能力，究其原因，是得益于皮卡丘背后的“萌文化”和由此衍生的“萌經(jīng)濟(jì)”。
“萌經(jīng)濟(jì)”是由“萌文化”衍生而來(lái)的。一般認(rèn)為，“萌文化”最早起源于日本動(dòng)漫，逐漸形成一股都市文化潮流。如今，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“萌文化”相關(guān)的消費(fèi)熱席卷全球。
“‘萌文化’之所以能夠快速傳播和興起，其中一個(gè)重要原因是滿足了人們尤其是年輕人的心理情感訴求。因此，‘萌經(jīng)濟(jì)’是一種基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新?tīng)I(yíng)銷模式，并且新媒體的快速發(fā)展也助其一臂之力。”中國(guó)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)教授張?jiān)鲆徽f(shuō)。
“萌經(jīng)濟(jì)”成拉動(dòng)消費(fèi)重要力量
2019年夏天，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名推出系列T恤“KAWS：SUMMER”，一經(jīng)上線便掀起了一股搶購(gòu)狂潮，狂熱的粉絲們擠進(jìn)各家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店搶購(gòu)。
同樣是在2019年，星巴克中國(guó)門(mén)店推出了一款櫻花粉的貓爪杯，雖然價(jià)格不菲，但同樣成為年輕人瘋搶的對(duì)象。
小豬佩奇在2016年創(chuàng)造了11億美元的零售額，日本熊本縣的吉祥物熊本熊在2011年到2013年間，貢獻(xiàn)了68億元人民幣的經(jīng)濟(jì)收益……近幾年，“萌經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量。
雖然“萌文化”源于國(guó)外，但在我國(guó)也很受追捧。說(shuō)起我國(guó)“萌經(jīng)濟(jì)”，就不得不提寵物經(jīng)濟(jì)。
天眼查去年11月發(fā)布的《寵物行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》顯示，我國(guó)共有超過(guò)67萬(wàn)家寵物相關(guān)企業(yè)，2020年前10月新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超76%。隨著寵物消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)專業(yè)化和精細(xì)化的趨勢(shì)，相關(guān)企業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也愈發(fā)火爆，如我國(guó)擁有42萬(wàn)家寵物用品相關(guān)企業(yè)、近20萬(wàn)家寵物食品相關(guān)企業(yè)及6.2萬(wàn)家寵物美容相關(guān)企業(yè)。
“我們每年光買(mǎi)貓糧就得3000多元，加上驅(qū)蟲(chóng)、體檢、看病等，一年花費(fèi)都快上萬(wàn)了。”養(yǎng)貓多年的趙婉琪告訴記者，多的時(shí)候她家養(yǎng)過(guò)3只貓，“不算不知道，一算還真不少。”
此外，近幾年，故宮也開(kāi)始變得“ 萌萌噠”，成為“萌經(jīng)濟(jì)”中的重要一員。無(wú)論是一年賣出10億元的故宮“萌娃娃”，還是大批以故宮經(jīng)典IP為素材創(chuàng)作的系列表情包。正是借助萌文化，600歲的故宮變得越來(lái)越年輕，越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越接地氣。
如何讓“萌經(jīng)濟(jì)”走得更遠(yuǎn)？
業(yè)內(nèi)人士指出，走好“賣”萌之路，深挖“萌經(jīng)濟(jì)”大有可為。那么， “賣”萌之路如何才能走得更遠(yuǎn)呢?
張?jiān)鲆唤ㄗh，商家和企業(yè)可以將“賣”萌與體驗(yàn)式消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，注重與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，吸引顧客參與。特別是通過(guò)新媒體開(kāi)展娛樂(lè)化營(yíng)銷，吸納顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷過(guò)程。
“當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，他們不僅不會(huì)反感營(yíng)銷活動(dòng)，反而會(huì)有極大的參與熱情和傳播意愿。長(zhǎng)此以往，便能積累消費(fèi)者對(duì)萌物的忠誠(chéng)度，增加用戶黏性。商家也可以借此機(jī)會(huì)打造產(chǎn)品品牌文化，將消費(fèi)者凝聚起來(lái)，使他們形成一種社區(qū)歸屬感，進(jìn)而主動(dòng)介入到產(chǎn)品傳播和消費(fèi)中。”張?jiān)鲆徽f(shuō)。
在“萌經(jīng)濟(jì)”中，一位業(yè)內(nèi)人士最看好動(dòng)漫的發(fā)展?jié)摿?。該人士指出，?dòng)漫是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中極富創(chuàng)造力、和新時(shí)代的消費(fèi)審美偏好非常貼近的一種新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)或者數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最核心的資產(chǎn)應(yīng)該是IP，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閯?dòng)漫無(wú)論是塑造的形象，還是基于世界觀講的故事，其實(shí)都是最典型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)圍繞著知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以形成很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。我們看所有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里面，衍生品開(kāi)發(fā)最好的是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗蟹浅Ｇ逦闹R(shí)產(chǎn)權(quán)，它在做周邊產(chǎn)品、衍生品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，相對(duì)來(lái)說(shuō)也最成熟、最便利。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
同時(shí)，張?jiān)鲆槐硎?，產(chǎn)品僅有“萌”點(diǎn)是不夠的，要明白產(chǎn)品質(zhì)量是安身立命之本，只有用心做好產(chǎn)品，才能真正紅下去;如果不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，“賣”萌之路就本末倒置了。(記者 周懌)
