隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延,全球貿(mào)易縮減,我國外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的考驗。在政策支持下,不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,開辟內(nèi)銷渠道。專家認(rèn)為,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要考慮調(diào)整成本,國內(nèi)的市場標(biāo)準(zhǔn)和國外存在差別,企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)。企業(yè)要找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位,根據(jù)實際情況在經(jīng)營策略上作出相應(yīng)調(diào)整。
訂單減少、項目取消、開工困難……隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延,全球貿(mào)易縮減,今年以來,我國外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的“生死”考驗。
近日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》,明確提出要支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷,幫助外貿(mào)企業(yè)紓困。不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,開辟內(nèi)銷渠道。外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)嗎?還面臨哪些現(xiàn)實困難?
急需開拓國內(nèi)市場
“年初那陣兒生意慘淡,到3月份僅有出口到美國的幾個訂單。而2月份、3月份恰好是我們公司生產(chǎn)食用菌的成熟季節(jié),若不及時采收加工,很快就會喪失價值,我們每天都心急如焚。”江蘇連云港永同祥農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)有限公司法定代表人林小龍回憶起年初公司的困境仍舊記憶猶新。
意識到再等待下去就是坐以待斃,林小龍下定決心開拓國內(nèi)市場。“公司生產(chǎn)的綠色無公害香菇品質(zhì)過硬,肯定會受到國內(nèi)消費者歡迎。我們迅速轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和銷售模式,對一部分香菇按照國內(nèi)衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)變更生產(chǎn)線,搶抓生產(chǎn)時間,搶占國內(nèi)市場。”林小龍介紹,目前生產(chǎn)線馬力全開,國內(nèi)銷售渠道基本鋪設(shè)完成,公司經(jīng)營逐漸步入正軌。
林小龍的經(jīng)歷并非個例。受疫情影響,今年全球經(jīng)濟面臨嚴(yán)重衰退風(fēng)險,國際市場需求大幅下降,我國外貿(mào)面臨重大挑戰(zhàn),一些外貿(mào)企業(yè)遭遇訂單跳水、項目取消、無法開工的困頓,迫切需要打開新局面以渡過難關(guān)。
由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,是不少外貿(mào)企業(yè)選擇的求生之道。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會研究院國際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍說,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個必要的、可行的策略。從國外情況看,今年4月份我國出口由負(fù)轉(zhuǎn)正,同比增速達(dá)8.25%,而5月份出口雖然延續(xù)了正增長的態(tài)勢,但增速已回落到1.4%,未來一段時間國際市場仍不容樂觀。從國內(nèi)情況看,隨著疫情防控向好態(tài)勢持續(xù)鞏固,復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市全面推進(jìn),居民消費持續(xù)改善,6月份國內(nèi)制造業(yè)PMI上升至50.9%,處于景氣區(qū)間,經(jīng)濟顯示出恢復(fù)趨勢,供需兩端都在快速回暖。
“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于企業(yè)利用好身邊的市場,借助國內(nèi)供需兩端快速回暖的優(yōu)勢,對沖外需不足所帶來的訂單減少壓力,有利于外貿(mào)企業(yè)提高生存能力,減少因全球經(jīng)濟衰退所帶來的損失。”趙萍表示。
轉(zhuǎn)內(nèi)銷難在何處
但外貿(mào)企業(yè)“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場、打開國內(nèi)市場也并非易事。
“上半年我們接到的訂單明顯減少,很多合作項目按下‘暫停鍵’。”燕加隆家居建材股份有限公司市場部主管張靜珊告訴記者,其公司主體業(yè)務(wù)涉及建材、家具制造等,主要與東南亞、拉美等地發(fā)展中國家的酒店、學(xué)校進(jìn)行項目合作。自疫情發(fā)生以來,多國停工停產(chǎn),項目無法正常開展,公司業(yè)績受到較大影響。
談及轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,張靜珊感慨:“對于大部分長期接收國外訂單的外貿(mào)企業(yè)來說,一下子轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不是件容易的事。就我們公司而言,國內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式與國外大不相同,項目回款也相對較慢,同類型產(chǎn)品較多,競爭更加激烈,我們并不具備優(yōu)勢。”種種困難讓燕加隆家居公司望而卻步,始終徘徊在“轉(zhuǎn)”的邊緣。
對大部分外貿(mào)企業(yè)來說,轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,并不是說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn),面臨諸多轉(zhuǎn)化成本。“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先要考慮調(diào)整成本,外貿(mào)企業(yè)原來的生產(chǎn)設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)都是按照國外市場準(zhǔn)備和設(shè)計的,國內(nèi)的市場標(biāo)準(zhǔn)和國外存在差別,企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)。”中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究所國際貿(mào)易室副主任、副研究員蘇慶義還認(rèn)為,企業(yè)在國外銷售已經(jīng)有固定的買家,建立了固定的合作關(guān)系,在轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售的情況下,需要去尋找新的買家,建立新的合作關(guān)系,這也需要付出相應(yīng)成本。
趙萍也認(rèn)同這一觀點,“很多外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品是根據(jù)出口市場需求而生產(chǎn),不一定適合國內(nèi)的消費偏好。同時,一些外貿(mào)企業(yè)專注于加工環(huán)節(jié),對于產(chǎn)品的研發(fā)和渠道推廣并不熟悉,品牌知名度也不是很高,在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程當(dāng)中,可能會面臨更加激烈的競爭”。
福建福州一家電子公司的外貿(mào)部負(fù)責(zé)人告訴記者,企業(yè)生產(chǎn)的電子鐘、掛鐘等產(chǎn)品90%以上出口歐美,由于國內(nèi)外消費者需求、審美不同,開發(fā)國內(nèi)市場成本較高,且存在不確定性,“不少企業(yè)不熟悉國內(nèi)消費者,也不太懂電商運營。企業(yè)轉(zhuǎn)型不僅需要時間,更需要政府引導(dǎo)和平臺扶持”。
既借外力也練內(nèi)功
今年以來,為助力外貿(mào)企業(yè)“回歸”,多家電商平臺提供具有針對性的技術(shù)支持和流量傾斜,幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位,直通消費者。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也成為眾多企業(yè)在內(nèi)銷市場快速“上手”的利器。
大連達(dá)倫特工藝品有限公司是一家制造香薰、蠟燭的企業(yè),雖然憑借技術(shù)優(yōu)勢和成熟的國際產(chǎn)業(yè)鏈布局,公司業(yè)績目前并未受到太大影響,但這次疫情的到來也給公司董事長王立新敲響了警鐘,“過分依賴國際市場存在不確定性,要提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力還得國內(nèi)國外兩手抓”。
王立新告訴記者,疫情讓公司決心推動國內(nèi)市場銷售,尤其是加快鋪設(shè)線上渠道,通過與天貓、京東等電商平臺開展合作,利用線上銷售贏取國內(nèi)機遇,“線上營銷能實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的快速對接,可以用較小成本換取較大市場”。
趙萍表示,外貿(mào)企業(yè)借助電商平臺轉(zhuǎn)入內(nèi)銷,精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷策略非常重要。“轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是簡單地把本來要賣給外國人的產(chǎn)品直接通過電商平臺向國內(nèi)銷售,而是應(yīng)該與電商平臺進(jìn)行深度合作,借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘,更深入全面地對國內(nèi)消費者進(jìn)行畫像,根據(jù)國內(nèi)市場需求特點,選擇合適的商品在電商平臺銷售。同時,要積極利用直播‘帶貨’、場景體驗等新業(yè)態(tài),打通直接面對消費群體的銷售渠道,實現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的渠道建設(shè)。”
想要成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷、渡難關(guān),在巧借電商等外力之外,外貿(mào)企業(yè)還需苦練內(nèi)功。“最重要的是找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位。”趙萍認(rèn)為,根據(jù)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的目的不同,可以分為兩種情形,一種是通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷來解決燃眉之急,未來還會繼續(xù)專注國際市場,另一種則是把轉(zhuǎn)內(nèi)銷作為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的著力點,準(zhǔn)備長期投入。對于第一種企業(yè)來說,在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同時,仍需積極開拓新的海外需求,增強規(guī)模和實力。對于第二種企業(yè)來說,則需要進(jìn)行大規(guī)模、持續(xù)的資源投入,通過鋪設(shè)銷售渠道和積極公關(guān)等方式塑造企業(yè)品牌形象,不斷提升國內(nèi)市場份額。
蘇慶義表示,幫助企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,政府要做好引導(dǎo)工作。比如降低企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售的成本,在監(jiān)管、環(huán)境方面營造良好氛圍;提供融資支持,幫助困難企業(yè)解決資金方面的難題;各地政府要加強協(xié)調(diào),不能只照顧本地企業(yè),而應(yīng)該推動國內(nèi)各地區(qū)商品流動。(經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 李華林)