雖然受到新冠肺炎疫情影響，但在過去的一年，食品品類的銷售增速依然搶眼。在流量爭奪越來越激烈的大趨勢下，高頻消費的食品正在成為線上線下超市發(fā)力的重點品類。為了吸引更多用戶，尤其是年輕群體的注意力，線上線下超市巨頭不約而同地推出更多營銷新模式、引進更多的新品牌來尋求進一步的增長突破。
京東推出拓新戰(zhàn)略
5月13日，京東超市發(fā)布了食品品類新戰(zhàn)略，“拓新”成為其食品品類經(jīng)營的兩大新戰(zhàn)略之一。
在快速迭代的消費環(huán)境下，京東超市食品品類的“拓新”包含兩個層面，即讓成熟品牌年輕化，讓年輕品牌成熟化和合作伙伴一起尋找創(chuàng)新切入點，加快推新的節(jié)奏。為此，京東推出了“萬物新生計劃”和“新銳品牌超級新探計劃”。
據(jù)介紹，已有多款新產(chǎn)品通過“萬物新生計劃”快速突破流量、用戶、營銷壁壘，在京東超市實現(xiàn)新品即爆品。例如，蒙牛特侖蘇沙漠有機奶新品日上線1分鐘即售罄，店鋪銷量同比增長223%;樂事春季限定HelloKitty聯(lián)名款春季禮盒薯片，上線后銷量環(huán)比同類型產(chǎn)品超300%;奧利奧櫻花口味夾心餅干給品牌帶來超330%的新客增長。
據(jù)悉，今年，京東超市將聚焦新品升級、全域品效支持和POP生態(tài)的土壤孵化，通過全渠道供應鏈與營銷模式的聯(lián)動更高效地打造爆品，通過POP戰(zhàn)略的升級，從生態(tài)和資源上為新品提供更好的孵化土壤，形成多維度、全生態(tài)、全方位資源布局和聯(lián)動，助力品牌發(fā)力藍海新賽道。今年年初，農(nóng)夫山泉泡茶水在京東超市全渠道發(fā)售后迅速占領細分品類榜;和路雪通過全渠道發(fā)售新品“千層雪”，首發(fā)當日品牌銷量同比提升435%。
在“新銳品牌超級新探計劃”方面，京東超市通過全價值鏈賦能，打造專屬賽道，激活新銳賽馬生態(tài)，并提供重點資源支持，以用戶運營、產(chǎn)品能力挖掘和流量運營等多重舉措，找到新品牌的精準市場定位，助力品牌高質量快速增長。例如，作為基礎食材的稻米看似簡單而傳統(tǒng)，但十月稻田攜手京東超市通過精準定位單品細分賽道，以高于品類客單價25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，實現(xiàn)單品年復合增長率203%，迅速在雜糧類目品牌躍居首位，并在2020年實現(xiàn)超過350%的粉絲數(shù)增長。
沃爾瑪大量引進潮牌
無獨有偶，為了吸引年輕消費群體，線下超市巨頭沃爾瑪也在食品品類經(jīng)營方面加快了創(chuàng)新步伐，一方面，通過洞察消費需求，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出符合消費新趨勢的定制產(chǎn)品;另一方面，大量引進新潮品牌，和成熟品牌運營雙管齊下，讓顧客保持新鮮感的購物體驗的同時，強化長效增長力。
以休閑食品品牌小胡鴨為例，沃爾瑪通過細分品類和消費人群的分析調查，提出需求調制檸檬酸辣口味，并以去骨便捷包裝，搭配時尚外觀設計，進行商品定制合作。沃爾瑪相關負責人告訴中國商報記者，這款定制產(chǎn)品上架后非常受歡迎。
再如健康谷物類的線上網(wǎng)紅品牌王飽飽，其水果多多烤燕麥在沃爾瑪全渠道上市后受到顧客的認可和喜愛，沃爾瑪結合健康食品零食化趨勢又與其定制全新商品，紅豆奶茶風味烘焙麥片，創(chuàng)新的口味和便攜、零食化的小包裝幫助品牌將產(chǎn)品融入更多使用場景。
“有些網(wǎng)紅產(chǎn)品一開始還不大愿意在線下銷售，但和我們合作后，由于市場反饋特別好，品牌CEO主動上門要求加深合作。”沃爾瑪相關負責人告訴中國商報記者，沃爾瑪引進的很多網(wǎng)紅品牌的銷售出乎意料地好。以拉面說為例，沃爾瑪與該品牌在2020年年末達成深度合作，通過到家及到店在今年春節(jié)期間進行“年貨王”推廣，同時雙方在線上線下聯(lián)合投入互相引流，銷售額迅速突破千萬元，目前拉面說已將沃爾瑪作為季度新品的重要首發(fā)平臺之一。
今年，沃爾瑪在食品新品開發(fā)方面的速度不斷加快。今年一季度，沃爾瑪僅休閑零食品類就已引入數(shù)百款新品。與此同時，沃爾瑪與品牌方共同推動線上線下全域營銷，打通數(shù)據(jù)、共享和共同拓展流量。據(jù)悉，沃爾瑪將上架文和友等多款休閑食品，同時也與三只松鼠、百草味等品牌擴大合作品類，還將引入WHIKO謎之生物、有零有食等潮流品牌。
如何抓住年輕群體
京東、沃爾瑪在食品經(jīng)營方面的新舉措是為了撬動食品品類的新增長，尤其是通過吸引新崛起的Z世代來為平臺獲得更多的流量增長。
食品是個萬億元級規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是高頻消費品類。2020年，新冠肺炎疫情給快消行業(yè)造成影響，但食品品類的增速依然明顯高于其他品類，線上增長勢頭尤其突出，顯示出巨大的潛力。
尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，在過去12個月內，線上食品品類的增幅高達28.2%，高出非食品品類快消品10.3個百分點;線下食品品類雖然同比下降0.7%，但和非食品品類快消品4%的降幅相比，依然明顯好于其他行業(yè)。
因此，在流量爭奪越來越激烈的情況下，通過高頻的食品品類來吸引年輕的Z世代成為對于線上平臺和線下超市共同的目標。
“追求健康、新潮是新一代年輕消費者的新風潮。”尼爾森中國的最新研究報告顯示，推動線上消費增長的主要品類是食品，新冠肺炎疫情讓消費者更加關心食品健康。根據(jù)尼爾森的調查數(shù)據(jù)，有超過62%的中國消費者重點關注食品健康，低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等概念受到追捧。與此同時，有趣的、個性化的營銷模式和明星光環(huán)效應也對年輕的消費者很有吸引力。
順應新的消費趨勢，食品生產(chǎn)企業(yè)更加積極地推出新品，同時，在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方面也樂于和商超巨頭合作，從而獲得在全域營銷、全渠道、智能供應鏈、技術等方面的多種核心能力，雙方達成共贏。“面對這樣一個前所未有的飲食革命，正大在做好自己的食材的同時，也希望能夠在細分市場、細分品類有所延伸。”正大農(nóng)牧食品中國區(qū)資深副董事長王建華表示，正大雖然是個百年老品牌，但也在不斷推出面向年輕消費群體的個性化品牌，例如，主打健康概念的暴走斑馬，推出后市場成長性不錯。他表示，正大和京東平臺有很好的合作，在京東食品品類中，銷售排名前十的產(chǎn)品中有好幾個是正大的。
此外，數(shù)據(jù)顯示，在消費者心目中，產(chǎn)品與原產(chǎn)地間的關聯(lián)性日益增強，“源頭好物”概念走紅。尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，在過去一年來，社交媒體上同時提及生鮮產(chǎn)品和原產(chǎn)地的社交內容增幅趕超僅僅只提及產(chǎn)品本身，多種“產(chǎn)品+原產(chǎn)地”的關鍵詞搜索次數(shù)在京東均超過10萬頻次。
在新的消費風潮下，超市巨頭們更加重視強化原產(chǎn)地合作。例如，“尋源”就成為京東超市今年的新戰(zhàn)略。5月13日，京東超市與國內七大重點產(chǎn)業(yè)帶政府達成“星火計劃”產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作。根據(jù)該合作計劃，京東超市將借助數(shù)智化供應鏈優(yōu)勢，幫助產(chǎn)業(yè)區(qū)域營銷體系化能力，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護體系，形成標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化運營、品牌化營銷的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新格局，打造亮眼的產(chǎn)區(qū)品牌、地標產(chǎn)品，讓源頭好物的IP抓牢用戶心智。
“總體來看，食品創(chuàng)新對線上的依賴程度將越來越高。”中國人民大學商學院教授劉向東對中國商報記者表示，由于線上銷售可以看到實時數(shù)據(jù)和效果，并能夠對用戶數(shù)據(jù)進行更加精準的分析，可以幫助品牌快速作出市場判斷。相對而言，線下的測試周期長，盲點也比較多，因此，目前很多食品品牌，尤其是潮牌，在推出新品的時候首先選擇在線上進行試點。未來，越來越多的食品銷售轉向線上是大趨勢。不過，劉向東同時認為，對于米面糧油等基礎食品的銷售，線下商超則更有優(yōu)勢，“因為這些產(chǎn)品的配送成本高”。
