茅臺(tái)作為“酒王”從來(lái)不缺話題，一則除普茅外將取消拆箱令的消息迅速登陸白酒圈內(nèi)“熱搜榜”。對(duì)此，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方稱目前尚不能確認(rèn)。有經(jīng)銷商表示，精品茅臺(tái)和牛年生肖茅臺(tái)酒已經(jīng)取消100%拆箱政策。在取消100%拆箱政策后，記者走訪北京地區(qū)部分煙酒店注意到，53度500ml裝飛天茅臺(tái)原箱、散瓶、精品茅臺(tái)以及牛年生肖酒的終端銷售價(jià)格出現(xiàn)了30-150元的小幅下滑。業(yè)內(nèi)人士指出，部分產(chǎn)品取消拆箱，有助于縮小散瓶和整箱價(jià)格的差距。
實(shí)施296天即下線
對(duì)于茅臺(tái)酒拆箱政策全部取消的消息，盡管貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前尚不能確認(rèn)，但北京商報(bào)記者從經(jīng)銷商處了解到，精品茅臺(tái)和牛年生肖茅臺(tái)酒已經(jīng)取消100%拆箱政策，飛天茅臺(tái)目前依然需要100%拆箱。經(jīng)銷商表示，取消100%拆箱是從負(fù)責(zé)人處獲取的消息，由于各地下發(fā)消息時(shí)間不同，目前并不知道是否會(huì)全面實(shí)施。
北京商報(bào)記者在取消100%拆箱消息流出后走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)價(jià)格目前已有小幅回落。截至昨日，2021年53度500ml裝散瓶飛天茅臺(tái)、原箱飛天茅臺(tái)，2020年53度500ml裝散瓶飛天茅臺(tái)、原箱飛天茅臺(tái)和53度500ml裝精品茅臺(tái)的終端銷售價(jià)分別為2800元/瓶、3750元/瓶、2970元/瓶、3780元/瓶和4300元/瓶。
而在100%拆箱政策實(shí)施之初，2020年53度500ml裝散瓶飛天茅臺(tái)、原箱飛天茅臺(tái)和53度500ml裝精品茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格僅為2400元/瓶、3120元/瓶和4170元/瓶。在中秋節(jié)期間，終端銷售價(jià)格則增長(zhǎng)至2950元/瓶、3840元/瓶和4400元/瓶。從數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)試圖通過(guò)100%拆箱來(lái)抑制終端市場(chǎng)價(jià)格的目的并沒有達(dá)到，反而給終端市場(chǎng)價(jià)格添了把火。
北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，取消100%拆箱，在一定程度上是迫不得已的動(dòng)作。消費(fèi)者對(duì)整箱茅臺(tái)酒的購(gòu)買需求相對(duì)較大，部分產(chǎn)品取消拆箱，有助于縮小散瓶和整箱價(jià)格的差距。而新董事長(zhǎng)的上任，未來(lái)或?qū)⒖刂凭痈叩慕K端銷售價(jià)格。
原箱酒沖破4000元
今年年初實(shí)施100%拆箱政策后，茅臺(tái)酒的終端價(jià)格確實(shí)有所回落，但由于原箱茅臺(tái)相比散瓶茅臺(tái)更具收藏價(jià)值，“100%拆箱”也變相抬高了原箱茅臺(tái)的終端價(jià)格。據(jù)了解，2021年53度500ml裝原箱茅臺(tái)酒最高單瓶售價(jià)一度達(dá)到4000多元。同時(shí)，市場(chǎng)上還出現(xiàn)銷售茅臺(tái)酒紙箱子的渠道。據(jù)了解，一個(gè)2020年的茅臺(tái)酒紙箱子售價(jià)增長(zhǎng)到500元，截至目前，茅臺(tái)酒紙箱子售價(jià)已增長(zhǎng)至800元/個(gè)，而同規(guī)格的普通紙箱子單個(gè)售價(jià)僅為3元。
回顧貴州茅臺(tái)100%拆箱的初衷，無(wú)非是希望提高消費(fèi)者飲用、開瓶率，控制“黃牛”的利益鏈條，從而把茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)價(jià)格“打”下來(lái)。而從目前市場(chǎng)上茅臺(tái)原箱酒和空箱子的價(jià)格來(lái)看，100%拆箱并沒有提高開瓶率。
事實(shí)上，自今年1月1日至10月21日，2021年53度500ml裝飛天茅臺(tái)散瓶售價(jià)上漲440元，漲幅15.6%。2021年53度500ml裝飛天茅臺(tái)原箱售價(jià)上漲1040元，漲幅27.37%。2021年53度500ml裝精品茅臺(tái)原箱售價(jià)上漲220元，漲幅5%。
在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的背景下，茅臺(tái)酒的終端市場(chǎng)價(jià)也持續(xù)居高不下。終端價(jià)格的居高不下，讓不少經(jīng)銷商囤貨再高價(jià)賣出，從中獲利。而“黃牛黨”的出現(xiàn)，則更是讓市場(chǎng)上的原價(jià)茅臺(tái)少之又少。為穩(wěn)定價(jià)格，貴州茅臺(tái)也推出了多項(xiàng)政策來(lái)試圖抑制。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)100%拆箱政策的取消，對(duì)于茅臺(tái)酒的終端市場(chǎng)價(jià)格能起到一定抑制作用，但這也導(dǎo)致原箱茅臺(tái)酒變得更加稀有，直接導(dǎo)致了原箱茅臺(tái)酒價(jià)格的增高。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青進(jìn)一步表示，拆箱銷售主要是為了打擊“黃牛”，整箱茅臺(tái)有利于收藏和炒作。但100%拆箱銷售在打擊黃牛的同時(shí)，也打擊了無(wú)辜的消費(fèi)者，特別是禮品類消費(fèi)者和收藏、投資類消費(fèi)者。
重重踩剎車
貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍新官上任三把火，先是取消茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房購(gòu)酒”活動(dòng)，后又取消100%拆箱政策，并提出要讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性。上任后大刀闊斧的行動(dòng)，也讓消費(fèi)者看出了貴州茅臺(tái)想要抑制終端市場(chǎng)價(jià)格的決心。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，新晉董事長(zhǎng)在控制茅臺(tái)價(jià)格方面思路清晰。除了產(chǎn)能無(wú)法改變之外，近期的各種政策也可以看出決心。
事實(shí)上，成本和供求關(guān)系是影響價(jià)格的兩大要素，成本不變的前提下，調(diào)節(jié)供求關(guān)系，是調(diào)整價(jià)格的有效手段。但貴州茅臺(tái)由于產(chǎn)能有限，同時(shí)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致并不能通過(guò)調(diào)節(jié)供求關(guān)系有效抑制終端市場(chǎng)價(jià)格。事實(shí)上，近年來(lái)市場(chǎng)上頻出貴州茅臺(tái)提價(jià)的消息，但貴州茅臺(tái)均一一辟謠、否認(rèn)。
事實(shí)上，茅臺(tái)國(guó)際大酒店取消“訂房購(gòu)酒”活動(dòng)，在一定程度上可以起到抑價(jià)作用，但其也只是茅臺(tái)眾多零售終端的其中一個(gè)，僅僅可以起到治標(biāo)的作用。這也讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)應(yīng)該大幅提高價(jià)格，以此來(lái)壓縮渠道利潤(rùn)空間，減少投機(jī)和炒作的動(dòng)力。如果茅臺(tái)酒不提價(jià)，未來(lái)的增長(zhǎng)速度基本上不會(huì)有太大的提高。
肖竹青分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)通過(guò)提升茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，在壓縮渠道價(jià)差空間、打擊投機(jī)炒作分子哄抬物價(jià)的同時(shí)，還可以提高企業(yè)的收入和利潤(rùn)，為國(guó)家增加稅收，為貴州的經(jīng)濟(jì)增加新的動(dòng)力。
林楓則稱，從貴州茅臺(tái)新董事長(zhǎng)傳達(dá)的信號(hào)來(lái)看，肯定希望能夠調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期，未來(lái)或許會(huì)在合適的時(shí)間來(lái)提高茅臺(tái)酒的出廠價(jià)。
