8月30日，北京商報(bào)記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，昔日擺滿“大綠棒子”的貨架儼然已經(jīng)被各品牌近年相繼推出的精釀啤酒所占據(jù)。比起市場上的悄然生變，啤酒企業(yè)的半年報(bào)更為直接，單刀直入。8月，以青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、百威亞太為首的各大啤酒上市企業(yè)紛紛向業(yè)內(nèi)外遞交了上半年的成績，幾乎全部企業(yè)在半年報(bào)中提到高端化布局及高端啤酒、中高端啤酒銷量增速數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級改革。
啤酒營銷專家方剛指出，啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)成為行業(yè)共識，成為集體戰(zhàn)略行動。實(shí)際上，不僅是啤酒，消費(fèi)品行業(yè)的總體態(tài)勢是消費(fèi)升級，而消費(fèi)升級中很重要的元素之一就是高端化。另外，啤酒同其他消費(fèi)品一樣，都進(jìn)入到相對過剩的時(shí)代，供大于求。不僅規(guī)模邊界已經(jīng)很明顯，而且人均消費(fèi)量也已經(jīng)封頂，啤酒企業(yè)紛紛追求質(zhì)量發(fā)展不無原因。
加速高端化
北京商報(bào)記者在走訪商超時(shí)注意到，各大啤酒企業(yè)推出的啤酒產(chǎn)品在包裝、口味、數(shù)量方面都悄悄發(fā)生了變化，色彩更加繽紛、種類愈加多樣。除此之外，高端、中高端產(chǎn)品不知從何時(shí)開始占據(jù)了貨架上更大的面積。
在現(xiàn)實(shí)生活中難以立刻察覺的細(xì)節(jié)——啤酒企業(yè)逐步加速高端化，在相繼公示的半年報(bào)中一目了然。
數(shù)據(jù)顯示，上半年青島啤酒千升酒營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)同比增長7.8%;主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量252.8萬千升，同比增長20.9%，其中青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長41.4%。珠江啤酒也公示其高端啤酒增速，報(bào)告期內(nèi)公司完成啤酒累計(jì)銷量62.34萬噸，較去年同期增長10.25%，其中高端啤酒銷量同比增長23.01%，2019年推出的高端產(chǎn)品97純生銷量同比增長121.03%。
在產(chǎn)品方面，酒企頻出超高端、高端等新品也明示其加速高端化的決心。2020年7月31日，青島啤酒推出“百年之旅、琥珀拉格”等產(chǎn)品，引領(lǐng)了啤酒行業(yè)超高端發(fā)展。今年5月，華潤啤酒推出超高端啤酒“醴”，引起業(yè)內(nèi)外人士熱議。除此之外，酒企在高端市場也頻頻發(fā)力，燕京啤酒推出“獅王世濤”精釀啤酒，珠江啤酒推出雪堡小麥啤酒……在得高端者得天下時(shí)代，啤酒市場龍爭虎斗。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在啤酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢帶動下，國內(nèi)啤酒市場實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長，上半年國內(nèi)啤酒行業(yè)共實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量1889萬千升。加速高端化帶給酒企的是亮眼的業(yè)績，北京商報(bào)記者查閱各大酒企的半年報(bào)了解到，除重慶啤酒凈利潤稍有下滑外，其余企業(yè)均呈現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的情況。
線上線下齊發(fā)力
“三!二!一!上鏈接!”這句話明明看上去是文字，卻仿佛自動播放出了聲音。有人說2021年是直播帶貨的一年，也有人說2021年是電商的一年。這半年，酒企也沒有錯(cuò)過。
酒企紛紛布局電商渠道，不謀而合。燕京啤酒半年報(bào)顯示，公司大力發(fā)展現(xiàn)代渠道，快速突破電商渠道，持續(xù)升級、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)……報(bào)告期內(nèi)，燕京啤酒電商渠道營收同比增加26.86%。珠江啤酒半年報(bào)也指出，珠江加大線上渠道布局，推進(jìn)“平臺旗艦店+微商城+網(wǎng)絡(luò)商城合作”的電商運(yùn)營模式，探索“新店商”商業(yè)模式等。蘭州黃河、重慶啤酒等酒企布局線上銷售渠道的舉措在其半年報(bào)中均有所顯示。
線上線下齊發(fā)力，除布局電商外，酒企也紛紛加碼線下終端銷售，青島啤酒布局TSINGTAO1903青島啤酒吧、燕京啤酒布局燕京酒號。
渠道銷售有所變化，酒企的營銷創(chuàng)新也不容忽視。
發(fā)售限量合作款啤酒、與消費(fèi)者互動、推出創(chuàng)意廣告、舉辦各式啤酒節(jié)、各大IP聯(lián)名……酒企的營銷創(chuàng)新層出不窮，直擊年輕消費(fèi)群體的心臟。不僅如此，簽約人氣明星偶像為酒企代言人更促進(jìn)了一波消費(fèi)。
方剛就此說道，啤酒本就是年輕人的酒種，也可以說是偏飲料型的酒精飲料。它的特性和屬性決定了它是年輕人的主力消費(fèi)品種。所以，啤酒企業(yè)品牌年輕化對其而言是非常重要的任務(wù)之一。
內(nèi)卷年輕客群
烤串的標(biāo)配啤酒從“大綠棒子”變成了精釀啤酒，啤酒企業(yè)也紛紛加速高端化，不斷創(chuàng)新，持續(xù)“內(nèi)卷”。北京商報(bào)記者在查閱半年報(bào)時(shí)注意到，年輕化、年輕群體這樣的字眼在報(bào)告中頻頻出現(xiàn)。
據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在酒水品類精細(xì)化細(xì)分的當(dāng)下，精釀啤酒尤其受到“90、95后”消費(fèi)者的喜愛，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗(yàn)更慷慨，精釀啤酒的單筆消費(fèi)水平更高。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌也指出，時(shí)代在不斷發(fā)展，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)在不斷變化，年輕群體在整個(gè)消費(fèi)群體中的占比越來越大，與此同時(shí)，年輕人的消費(fèi)沖動和實(shí)力也更強(qiáng)。而這正是酒企加速高端化、不斷改革創(chuàng)新的原因。
上半年已然結(jié)束，啤酒企業(yè)的一舉一動在半年報(bào)中盡數(shù)顯現(xiàn)，下半年啤酒企業(yè)將何去何從?
方剛指出，下半年啤酒企業(yè)的高端化進(jìn)程仍會繼續(xù)。并且，在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，高端化都將是整個(gè)行業(yè)的主旋律。目前，啤酒行業(yè)高端化空間仍然很大，啤酒高端化將成為常態(tài)化的行動。
沈萌則提出不一樣的觀點(diǎn)，如果啤酒行業(yè)無法形成差異化競爭優(yōu)勢，那么所有酒企都會加碼高端產(chǎn)品，最終繼續(xù)“內(nèi)卷”。
