29臺自動售貨機(jī)打包出售,馬應(yīng)龍美妝在自動售貨機(jī)渠道的探索似乎也在宣告失敗。6月29日,北京商報(bào)記者獲悉,馬應(yīng)龍正在謀求出售旗下布局在地鐵線站點(diǎn)的多臺美妝自動售貨機(jī)。對于出售美妝售貨機(jī)相關(guān)內(nèi)容馬應(yīng)龍未作出相關(guān)回應(yīng),但從閑魚App上可以看到,馬應(yīng)龍自動售貨機(jī)銷售的信息已經(jīng)被掛出。
業(yè)內(nèi)人士表示,在品牌影響力尚未建立起來的情況下,將人流密集且流動性大的地鐵站作為產(chǎn)品銷售渠道,會因消費(fèi)場景不匹配導(dǎo)致難以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。此外,近幾年馬應(yīng)龍美妝業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂觀,跨界美妝對馬應(yīng)龍來說更像是一場營銷而非轉(zhuǎn)型。
渠道探索失利
曾經(jīng)突然間火爆商場、地鐵站和機(jī)場的美妝自動售貨機(jī),如今正在悄然消失。對于出售美妝自動售貨機(jī)一事,北京商報(bào)記者向馬應(yīng)龍方面進(jìn)行求證,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過在閑魚App上可以看到,一位名為“默默”的用戶掛出了出售馬應(yīng)龍美妝自動售貨機(jī)的信息。據(jù)該人員介紹,自己只作為受托第三方進(jìn)行自動售貨機(jī)的出售,具體出售原因并不清楚。根據(jù)“默默”提供的信息,目前在售機(jī)器有29臺,每臺價(jià)格為1500元。
據(jù)了解,上述出售的自動售貨機(jī),其實(shí)為馬應(yīng)龍?jiān)?019年8月期間投放在武漢地鐵4號線上首義路、岳家嘴、青魚嘴、鐵機(jī)路等18個(gè)站點(diǎn)內(nèi)用于銷售宣傳旗下眼部護(hù)理品牌瞳話系列產(chǎn)品的美妝售貨機(jī),里面售賣的產(chǎn)品包括眼霜、眼膜以及馬應(yīng)龍口紅等。同時(shí),該自動售貨機(jī)內(nèi)部產(chǎn)品售價(jià)略低于實(shí)體門店售價(jià)。
放置于地鐵站的自動售貨機(jī)曾被馬應(yīng)龍方寄予厚望,按照馬應(yīng)龍當(dāng)時(shí)的規(guī)劃,后期會在各大商場、高校、機(jī)場等地投放美妝自動售貨機(jī)。但從后來實(shí)際情況來看,馬應(yīng)龍美妝自動售貨機(jī)這一渠道并沒有如其所說的那樣大面積開展推廣。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱,在美妝行業(yè),自動售貨機(jī)渠道有一定的可取之處,但是要看投放場景,自動售貨機(jī)的作用主要在引流,所以更適合商場內(nèi)部的實(shí)體店門口,而非流量大目標(biāo)人群不精準(zhǔn)的地鐵站。馬應(yīng)龍的投放場景不適合,布局后銷售效果不理想,一定程度上導(dǎo)致馬應(yīng)龍后續(xù)沒有大面積布局甚至打包出售美妝自動售貨機(jī)。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示,在美妝品牌影響力還沒有建立起來的情況下,馬應(yīng)龍將自動售貨機(jī)作為重點(diǎn)渠道之一,并大量投放在人流密集的場景,很難達(dá)到預(yù)期營銷效果。如今出售自動售貨機(jī),對于馬應(yīng)龍來說也是一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選擇。
根據(jù)媒體公開報(bào)道,自動售貨機(jī)投放一個(gè)站點(diǎn)的費(fèi)用是2800元/月。以此計(jì)算,29臺售貨機(jī)一年投放費(fèi)用約為97.44萬元。近百萬元的投放費(fèi)用,對于化妝品業(yè)務(wù)營收千萬元的馬應(yīng)龍而言是筆不小的開支。
資料顯示,2009年馬應(yīng)龍靠推出的第一支“八寶古方”眼霜跨界化妝品業(yè)務(wù),隨后在2012年,馬應(yīng)龍成立子公司馬應(yīng)龍八寶,主要負(fù)責(zé)化妝品的研發(fā)和銷售,并推出眼部護(hù)理品牌瞳話。此后,馬應(yīng)龍?jiān)诿缞y界的布局愈演愈烈。2019年推出口紅入局彩妝領(lǐng)域;近期,馬應(yīng)龍?jiān)偻婆c湖北博物館聯(lián)名妝奩禮盒——楚盒。如今馬應(yīng)龍上市推出的化妝品有八寶眼霜、馬應(yīng)龍口紅、馬應(yīng)龍八寶凝時(shí)多肽系列等護(hù)膚產(chǎn)品。
日化業(yè)務(wù)難撐
美妝售貨機(jī)渠道的探索不順利,或許與背后馬應(yīng)龍難言樂觀的化妝品業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。
公開資料顯示,馬應(yīng)龍業(yè)務(wù)主要包括醫(yī)藥工業(yè)板塊、醫(yī)療服務(wù)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊。2009年跨界化妝品后,馬應(yīng)龍的業(yè)務(wù)也隨之增加了化妝品這一板塊。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息,馬應(yīng)龍將產(chǎn)品分成治痔類產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥服務(wù)等板塊。雖然多年來馬應(yīng)龍并未披露化妝品業(yè)務(wù)的詳細(xì)營收數(shù)據(jù),但從馬應(yīng)龍財(cái)報(bào)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品劃分信息來看,馬應(yīng)龍將化妝品業(yè)務(wù)歸為“其他產(chǎn)品”一類。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年馬應(yīng)龍其他產(chǎn)品營收為4.63億元,同比增長25%;2019年其他產(chǎn)品營收為5.67億元,同比增長22%;2020年其他產(chǎn)品營收為3.65億元,同比下滑35.56%,毛利率同比減少了10.73%。
2020年,馬應(yīng)龍披露了子公司馬應(yīng)龍八寶的營收數(shù)據(jù)。2020年,馬應(yīng)龍八寶營業(yè)收入為6529.76萬元,同比下降24%,凈利潤864.08萬元,同比減少12%。馬應(yīng)龍八寶目前主要負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍化妝品業(yè)務(wù)的研發(fā)和銷售,主營產(chǎn)品包括臻青春、瞳話、龍博士等化妝品品牌,共245款化妝品。
對于馬應(yīng)龍化妝品市場的下滑,從各個(gè)電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中也可見端倪。通過淘寶、京東等大型購物平臺看到,馬應(yīng)龍的化妝品中,除了眼霜熱度持續(xù)不減,其余的產(chǎn)品銷售乏力。
業(yè)內(nèi)人士表示,無論渠道探索的失利,還是化妝品業(yè)務(wù)營收的下滑,都預(yù)示著馬應(yīng)龍這場跨界沒有那么順利。
伍岱麒表示,馬應(yīng)龍跨界化妝品很難做大,在品牌定位方面,馬應(yīng)龍更深入人心的是痔瘡膏而非化妝品;在用戶群體方面,更多傾向于年長的老用戶,渠道方面也更偏重線下藥店。這與美妝的發(fā)展完全相悖,很難重合,這也使得馬應(yīng)龍想要做大美妝存在一定的難度。此外,近兩年崛起了眾多美妝企業(yè),跨界藥企也不斷增加,基于此,馬應(yīng)龍面臨著一定的競爭。
在美妝領(lǐng)域,且不說大牌雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的布局,完美日記、花西子等新品牌的崛起以及珀萊雅、上海家化的老牌日化企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展,已經(jīng)讓美妝行業(yè)賽道變得頗為擁擠。同時(shí),再加上片仔癀、云南白藥等藥企的跨界,這一賽道的競爭愈發(fā)激烈。
“馬應(yīng)龍的跨界更像是一場營銷,風(fēng)頭過后便沒了熱度,如果沒有完善的品牌矩陣以及持續(xù)的研發(fā)投入,馬應(yīng)龍很難撐起美妝夢。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。
事實(shí)上,跨界之風(fēng),在商界從未停歇。但跨界這個(gè)玩法,到底是企業(yè)的獨(dú)舞還是能引發(fā)認(rèn)可,成為一群人的狂歡,還要等市場檢驗(yàn)。