也許你沒(méi)有喝過(guò)WonderLab，但你一定被它的朋友圈刷屏過(guò)。WonderLab有多火?即便是再資深的朋友圈潛水愛(ài)好者也會(huì)被代餐奶昔品牌WonderLab的一條朋友圈推廣廣告炸出來(lái)。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……
Wonderlab到底是誰(shuí)?Wonderlab成立僅有兩年時(shí)間，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產(chǎn)品，高蛋白、營(yíng)養(yǎng)、低卡路里、飽腹、0糖是上述產(chǎn)品最大賣(mài)點(diǎn)。為了將這些賣(mài)點(diǎn)最大化傳遞給消費(fèi)者，WonderLab在微信端、抖音、小紅書(shū)、B站等，但凡年輕人可能出現(xiàn)的社交媒體中瘋狂露出，甚至宣稱(chēng)具有健康瘦身功效。
營(yíng)銷(xiāo)背后，以WonderLab為代表的網(wǎng)紅代餐食品真的有效嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，代餐食品本身沒(méi)有減肥功效，并且不宜長(zhǎng)期食用。此外，靠營(yíng)銷(xiāo)出圈也并非代餐品牌的長(zhǎng)久之計(jì)，褪去“網(wǎng)紅”外衣，回歸食品本味，把好品質(zhì)關(guān)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。
重金砸營(yíng)銷(xiāo)
很多人第一次知道WonderLab，是從被刷屏的朋友圈廣告評(píng)論開(kāi)始的。
在只刷不冒泡的朋友圈，WonderLab是個(gè)特殊的存在。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……WonderLab小程序廣告下面朋友圈潛水大軍都冒出來(lái)并進(jìn)行一番搞笑又無(wú)厘頭的評(píng)論。對(duì)于這種現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)，WonderLab的朋友圈評(píng)論可繞地球一圈。
WonderLab到底是誰(shuí)?公開(kāi)資料顯示，WonderLab成立于2019年，是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)代餐食品品牌。值得一提的是，WonderLab成立的第一年就達(dá)到了6000萬(wàn)銷(xiāo)售額，成為代餐新消費(fèi)品牌中的第一，還曾被天貓?jiān)u為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。通過(guò)代餐奶昔品類(lèi)，WonderLab在2020年單月銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。
對(duì)于一個(gè)成立僅兩年的代餐品牌，WonderLab能取得如此業(yè)績(jī)離不開(kāi)其全網(wǎng)滲透式營(yíng)銷(xiāo)。“WonderLab是全網(wǎng)種草，微信并不是一個(gè)例外的平臺(tái)，哪里有年輕人我們就在哪里跟消費(fèi)者溝通，除了微信以外，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也有布局。”WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
在微信端，WonderLab不僅加大朋友圈廣告投放力度，呈現(xiàn)出“朋友圈評(píng)論大賞”盛況，還在公眾號(hào)上保持頻繁的投放量。西瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份，WonderLab在微信公眾號(hào)上的投放數(shù)量大幅上漲，由不到60篇漲至100篇。
除微信端口，WonderLab在抖音、小紅書(shū)、B站等社交媒體中也有極大的曝光量。以小紅書(shū)為例，截止目前小紅書(shū)關(guān)于“WonderLab”話(huà)題的熱門(mén)筆記已經(jīng)超1萬(wàn)篇。此外，WonderLab還簽約明星代言、與包括薇婭在內(nèi)的許多頭部主播進(jìn)行品牌互動(dòng)、與喜茶、QQ、超級(jí)猩猩等推出聯(lián)名產(chǎn)品。
WonderLab在進(jìn)行全網(wǎng)滲透種草營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需要支付較高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。以小紅書(shū)為例，據(jù)了解，小紅書(shū)熱度較高的達(dá)人編輯發(fā)送一篇廣告軟文的價(jià)格一般在2500-50000元之間，普通網(wǎng)紅價(jià)格為500-5000元。
WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露具體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)據(jù)，僅表示營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用符合絕大部分食品行業(yè)的平均水平，目標(biāo)受眾為Z世代年輕女性。“聯(lián)名是通過(guò)創(chuàng)造新場(chǎng)景和新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)的有效手段，所以WonderLab在2020年分別跟喜茶、超級(jí)猩猩、QQfamily等年輕人喜愛(ài)的品牌一起合作過(guò)。”
對(duì)于為何出現(xiàn)朋友圈評(píng)論“奇觀”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是WonderLab確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面砸了重金，頻繁在抖音、直播、B站等各大主流互聯(lián)網(wǎng)渠道露出，擁有一定粉絲基礎(chǔ)。此外，WonderLab在朋友圈投放廣告時(shí)間不短，高頻次的推廣下評(píng)論自然多了一些。有意思的是，在這期間有些網(wǎng)友吐槽的評(píng)論反而成為其另一種宣傳效果。
宣稱(chēng)“健康瘦身”
WonderLab之所以出現(xiàn)“朋友圈評(píng)論大賞”的奇觀，除了廣告投放量大，觸及用戶(hù)之多外，WonderLab所宣稱(chēng)的“健康瘦身”功效也是引發(fā)朋友圈熱議的關(guān)鍵。
《2020中國(guó)健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及分析報(bào)告》核心觀點(diǎn)顯示，中國(guó)肥胖人口規(guī)模超2.5億人，形體健康意識(shí)提升推動(dòng)瘦身市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。2019年中國(guó)肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起的健康問(wèn)題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。超九成瘦身網(wǎng)民愿意為瘦身付費(fèi)，健身及飲食調(diào)配成主要采取瘦身方式。
在此背景下，宣稱(chēng)有“瘦身”功效的WonderLab自然成了有減肥意愿人群關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然WonderLab未在宣傳中明確提出“減肥”功效，但字里行間卻都在暗指瘦身。北京商報(bào)記者在WonderLab旗艦店了解到，該品牌目前主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)69-699元不等，高蛋白、營(yíng)養(yǎng)、低卡路里、飽腹、0糖是上述產(chǎn)品“標(biāo)簽”。
當(dāng)北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)店內(nèi)一款代餐奶昔時(shí)，WonderLab天貓旗艦店客服介紹，“WonderLab營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔的原理是在保證了人體每天所需營(yíng)養(yǎng)素的情況下，適量地減少攝入熱量，使人健康地掉秤。該產(chǎn)品適合需要‘健康瘦身’的人群。”
此外，微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)分析，WonderLab相關(guān)話(huà)題的熱門(mén)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度最高的詞是“代餐奶昔”“奶茶”“減肥”“高蛋白”，形容詞則圍繞“瘦”“高”“少”“低”“胖”等展開(kāi)，通過(guò)這些博文的內(nèi)容種草，WonderLab被塑造成一種既是“代餐奶昔”又是“喝不胖的奶茶”的品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)了WonderLab可以“健康減肥”的理念。
在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?lái)，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消費(fèi)者介紹推銷(xiāo)時(shí)，品牌方卻強(qiáng)調(diào)其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能，有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。根據(jù)原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律歸為“保健食品”?！妒称钒踩珖?guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718-2011)同時(shí)規(guī)定，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。
長(zhǎng)期食用代餐有風(fēng)險(xiǎn)
在代餐食品行業(yè)像WonderLab這般宣稱(chēng)有“瘦身”功效的并非個(gè)例。薄荷健康在介紹旗下“全餐21天代餐”時(shí)稱(chēng)“關(guān)注減重，21天10斤挑戰(zhàn)”;smeal旗艦店客服告訴北京商報(bào)記者“有減肥需求的人可以購(gòu)買(mǎi)其旗下代餐奶昔”;超級(jí)零更是在旗艦店中“14天炫腹計(jì)劃”產(chǎn)品宣傳頁(yè)上標(biāo)明“平腹套餐，十斤挑戰(zhàn)”。
代餐食品真的如上述所說(shuō)具有減肥功效嗎?在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來(lái)，“減肥的本質(zhì)是使能量消耗大于能量攝入，代餐僅僅是單方面控制能量攝入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補(bǔ)充并不清楚，因此，代餐食品本身并不具備減肥功效。此外，單純長(zhǎng)期吃代餐食品減肥，是一種變相的節(jié)食減肥，可能會(huì)導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)新陳代謝率降低。”
代餐不僅不具備減肥瘦身功效，長(zhǎng)期食用還有可能導(dǎo)致身體營(yíng)養(yǎng)不均衡。“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全營(yíng)養(yǎng)配方，不能代替全日膳食，長(zhǎng)期食用，有營(yíng)養(yǎng)不均衡的風(fēng)險(xiǎn)。減肥減重期間，應(yīng)該首先學(xué)習(xí)自我膳食管理，部分膳食采用代餐來(lái)減少能量攝入，進(jìn)而長(zhǎng)期保持一種健康的生活方式。”解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心營(yíng)養(yǎng)科主任左小霞在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
對(duì)于為何市場(chǎng)上代餐食品企業(yè)熱衷于宣傳減肥、瘦身等功效，一位長(zhǎng)期從事食品研發(fā)工作的人士告訴北京商報(bào)記者，食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)維度，一個(gè)是厚度，即生產(chǎn)制作、供應(yīng)鏈等方面的把控;另一個(gè)是廣度，即產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)充?，F(xiàn)在很多網(wǎng)紅代餐品牌，在沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠且產(chǎn)品種類(lèi)較少的情況下，只能抓住消費(fèi)者熱捧的減肥瘦身概念瘋狂進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轟炸吸引消費(fèi)者。這導(dǎo)致的直接后果是，品牌雖然短期內(nèi)迅速走紅并獲得一些銷(xiāo)量，卻終究由于產(chǎn)業(yè)鏈不完整、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，很難長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展下去。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前市面上暢銷(xiāo)的代餐奶昔幾乎都是代工產(chǎn)品。比如，WonderLab、薄荷健康、奈雪的茶的代餐奶昔均由杭州衡美食品科技有限公司生產(chǎn);超級(jí)零、keep的代餐奶昔產(chǎn)品分別由杭州建德天堂食品有限公司和南京優(yōu)能健康科技有限公司生產(chǎn)。
“許多代餐品牌不需要獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只要向供應(yīng)商和代工廠提出需求，后者在原有的配方上略有調(diào)整即可，很難形成核心產(chǎn)業(yè)壁壘，不同品牌間的可代替性太強(qiáng)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面下，各類(lèi)代餐產(chǎn)品口感和效果差別不大，且很難達(dá)到減肥瘦身的宣傳效果。未來(lái)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低、‘留客難’將成為代餐品牌發(fā)展的阻力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為消費(fèi)領(lǐng)域的新生力量，代餐的出現(xiàn)趕上了好時(shí)候，但wonderLab想要成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期選擇還有很長(zhǎng)的路要走，急需形成品牌護(hù)城河、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)回歸食品本味、把好品質(zhì)關(guān)口，這樣才能褪去“網(wǎng)紅”外衣，與整個(gè)行業(yè)一起實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅” 發(fā)展。
