數(shù)張茅臺(tái)新品圖讓酒業(yè)人的朋友圈高溫不退。6月27日，北京商報(bào)記者從北京地區(qū)部分茅臺(tái)經(jīng)銷商了解到，茅臺(tái)新品部分終端渠道已經(jīng)喊到5500元/瓶。該產(chǎn)品上線2天價(jià)格飆升，讓部分業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)這是不是飛天茅臺(tái)漲價(jià)的序曲。北京酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，從市場(chǎng)理性發(fā)展的需要來看，茅臺(tái)酒漲價(jià)有其自身產(chǎn)能擴(kuò)張的事實(shí)，有市場(chǎng)累加茅臺(tái)酒存貨的問題，還有市場(chǎng)對(duì)高價(jià)茅臺(tái)實(shí)際承受力的問題,不過還是要保持克制。
新品上市兩天價(jià)格飆升
北京商報(bào)記者從茅臺(tái)渠道獲悉，“香溢五洲”新品茅臺(tái)是普通茅臺(tái)微調(diào)酒質(zhì)，目前市場(chǎng)上供應(yīng)量不多，北京多家茅臺(tái)供貨商都尚未到貨。
茅臺(tái)北京地區(qū)某大商告訴北京商報(bào)記者，少量經(jīng)銷商手里有貨，但是價(jià)格很貴。貴州茅臺(tái)酒行(朝外南街店)店員稱該產(chǎn)品6月28日到貨，目前銷售價(jià)格為5500元/瓶，但是需要按箱購(gòu)買。調(diào)查結(jié)果顯示，目前市面上的此款茅臺(tái)酒還沒大量進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格是渠道嘗鮮價(jià)。
茅臺(tái)相關(guān)人士對(duì)此回應(yīng)，具體信息還不太清楚，但是已經(jīng)聽聞目前市場(chǎng)上有人在炒這款產(chǎn)品。
據(jù)悉，茅臺(tái)新品瓶身右下角印有“香溢五洲”，其藍(lán)色系的瓶身，讓許多消費(fèi)者眼前一亮，被茅粉戲稱“蒂芙尼藍(lán)”茅臺(tái)。新品茅臺(tái)上市后，主要針對(duì)的是團(tuán)購(gòu)和直營(yíng)渠道，是此前定制尊享版的后續(xù)款。
程萬松就此指出，“香溢五洲”新品屬于小眾產(chǎn)品，滿足茅粉及茅臺(tái)酒類收藏愛好者的消費(fèi)需求。
與此同時(shí)，茅臺(tái)牛年生肖酒上市之初價(jià)格也被炒得風(fēng)生水起，從3月上市至6月初，牛年生肖茅臺(tái)酒從早前的報(bào)價(jià)8000元左右，隨著市場(chǎng)投放量的增加，價(jià)格逐漸回落至4900元左右。這是生肖茅臺(tái)酒上市的傳統(tǒng)：嘗鮮價(jià)往往遠(yuǎn)高于穩(wěn)定放量之后的價(jià)格。“蒂芙尼藍(lán)”茅臺(tái)的價(jià)格趨勢(shì)是否如同牛茅一般，仍未可知。
君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)林楓就此指出，飛天茅臺(tái)受到產(chǎn)業(yè)周期上行、通貨膨脹、貨幣超發(fā)等影響，對(duì)高端酒，消費(fèi)者也有更高的消費(fèi)能力，以及更高價(jià)位的消費(fèi)需求。所以，在這樣的背景下，茅臺(tái)出一些文創(chuàng)產(chǎn)品或是細(xì)分產(chǎn)品是符合公司戰(zhàn)略預(yù)期的。
加碼直營(yíng)產(chǎn)品
近幾年，茅臺(tái)加速直銷渠道建設(shè)，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓，并成立集團(tuán)營(yíng)銷公司，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)、商超、電商等直營(yíng)渠道。
“香溢五洲”新品茅臺(tái)則是茅臺(tái)加碼直營(yíng)渠道的另外一種表達(dá)。據(jù)悉，近幾年茅臺(tái)一直在加大直營(yíng)渠道投放的力度，切合了投資者對(duì)利潤(rùn)回流的期待。普通飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元，然而給直銷渠道商的實(shí)際價(jià)格，會(huì)比969元高一點(diǎn)。
2019年茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2987家，2019年減少到2377家。剔除增加的經(jīng)銷商，期內(nèi)凈減少610家，再剔除減少的503家系列酒經(jīng)銷商，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少數(shù)量也在100家左右。
在直銷渠道改革背景下，茅臺(tái)酒直營(yíng)比例放大帶動(dòng)噸價(jià)持續(xù)提升。2020年，公司直銷收入達(dá)132.4億元，同比增長(zhǎng)82.66%，占比由2019年的8.49%提升至13.96%，直銷渠道噸價(jià)達(dá)336.73萬元。
不僅線下渠道改善，線上直營(yíng)渠道也在放量。“6·18”期間，各大電商紛紛放量飛天茅臺(tái)。京東在“6·18”期間將以超過日均投放量10倍的數(shù)量向市場(chǎng)投放，蘇寧超市則在“6·18”當(dāng)天全面發(fā)力，啟動(dòng)6輪平價(jià)飛天茅臺(tái)酒搶購(gòu)活動(dòng)，天貓超市則持續(xù)六天六倍放量飛天茅臺(tái)。
程萬松曾在“6·18”茅臺(tái)放量事件中指出，茅臺(tái)對(duì)于零售渠道的直接掌控力度越強(qiáng)，那么平抑價(jià)格的能力就越強(qiáng)。但從年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，目前零售的比例還是占比很低，還不足以對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格實(shí)現(xiàn)立竿見影的管控。
提價(jià)還有多遠(yuǎn)
“香溢五洲”新品茅臺(tái)銷售形式惹人注目，該產(chǎn)品的出廠價(jià)更讓業(yè)內(nèi)關(guān)注。對(duì)于出廠價(jià)酒商們各執(zhí)一詞，推測(cè)出廠價(jià)在2399-2999元區(qū)間。眾所周知，茅臺(tái)產(chǎn)品中最火熱的產(chǎn)品飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元，新產(chǎn)品發(fā)售價(jià)高于飛天茅臺(tái)價(jià)格，這是否意味著飛天茅臺(tái)的提價(jià)也近在眼前?
上個(gè)月，在茅臺(tái)2020年度及2021年一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，茅臺(tái)公司董事、代行總經(jīng)理李靜仁曾公開表示，公司目前沒有調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)劃。這是對(duì)于投資者頻頻提出的茅臺(tái)酒會(huì)否提價(jià)的問題再次給出的官方回應(yīng)。
梳理近些年茅臺(tái)價(jià)格趨勢(shì)變化可以看出，2015年出廠價(jià)為819元，一批價(jià)不低于850元;2016年上半年零售價(jià)在880-1000元，下半年價(jià)格一度突破1000元;2018年1月1日出廠價(jià)提高至969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。
在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然近幾年價(jià)格浮動(dòng)并不大，但隨著新品發(fā)售價(jià)的提高，白酒行業(yè)掀起漲價(jià)潮，市場(chǎng)上出現(xiàn)茅臺(tái)提價(jià)傳言。與1499元的指導(dǎo)價(jià)相比，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期居高不下，已經(jīng)充分預(yù)留了提價(jià)空間。除此之外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年、2016年白酒產(chǎn)量的確達(dá)到了高峰，隨后，近幾年白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年為740.7萬千升，較2016年峰值1358萬噸下降不少。白酒產(chǎn)量的下降或是價(jià)格變動(dòng)的原因之一。
然而，程萬松對(duì)上述觀點(diǎn)持反對(duì)意見，其表示，“香溢五洲”新品茅臺(tái)發(fā)售和飛天茅臺(tái)漲價(jià)沒有必然聯(lián)系。飛天茅臺(tái)的漲價(jià)影響因素有很多，從目前看，呼吁漲價(jià)者主要是基于茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的現(xiàn)象，或者是手里有茅臺(tái)酒的人，以及希望茅臺(tái)股價(jià)繼續(xù)高漲的人。但從市場(chǎng)理性發(fā)展的需要來看，茅臺(tái)酒漲價(jià)還是要保持克制的，這里有茅臺(tái)酒自身產(chǎn)能擴(kuò)張的事實(shí)，有市場(chǎng)累加茅臺(tái)酒存貨的問題，還有市場(chǎng)對(duì)高價(jià)茅臺(tái)實(shí)際承受力的問題。
