6月27日，農(nóng)夫山泉通過官方微博否認(rèn)其產(chǎn)品配料中有從日本福島進(jìn)口的成分。4月1日，農(nóng)夫山泉上線拂曉白桃風(fēng)味氣泡水時明確標(biāo)注著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。針對這一情況，農(nóng)夫山泉回應(yīng)為，“產(chǎn)品是類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)”。不過，這種說法似乎沒有被消費(fèi)者接受。“老婆餅里沒有老婆，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味氣泡水也沒有拂曉白桃。”這是網(wǎng)友在看到農(nóng)夫山泉針對拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品原料來源事宜回應(yīng)后的一句調(diào)侃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為頭部消費(fèi)品企業(yè)，農(nóng)夫山泉此次營銷翻車的回應(yīng)被質(zhì)疑是在跟消費(fèi)者玩“文字游戲”，這在一定程度上會影響消費(fèi)者對其品牌的信任度。
農(nóng)夫山泉：此“拂曉桃”非彼“拂曉桃”
6月27日，針對旗下的拂曉白桃風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品在宣傳時使用了“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的字樣一事，農(nóng)夫山泉做出回應(yīng)稱：“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。”
對此，北京商報記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方稱，一切以官方微博為準(zhǔn)。
據(jù)了解，4月1日，農(nóng)夫山泉上線了拂曉白桃風(fēng)味氣泡水。北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺，并沒有出現(xiàn)“福島縣產(chǎn)”等宣傳字眼。不過，在4月1日農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微信公眾號的產(chǎn)品簡介中，明確標(biāo)注著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。
對此，農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱：“拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。”
根據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店客服提供的照片，北京商報記者看到，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味氣泡水的配料為：天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。
在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費(fèi)者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。
網(wǎng)友：擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全
據(jù)悉，拂曉白桃本是日本福島縣有名特產(chǎn)。自2011年3月日本福島核電站的核泄漏事故后，包括我國在內(nèi)的許多國家和地區(qū)對日貨，特別是對來自核泄漏污染縣區(qū)的食品和農(nóng)產(chǎn)品采取了禁止進(jìn)口措施，其中就包括福島縣。
部分消費(fèi)者在接受北京商報記者采訪時明確表示，不會再購買此款產(chǎn)品，擔(dān)心安全問題。此外，有部分網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購買氣泡水會優(yōu)先考慮其他品牌。
事實(shí)上，針對拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品原料來源事宜，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)似乎并不被網(wǎng)友們“買賬”。而相關(guān)話題#農(nóng)夫山泉否認(rèn)涉日本福島進(jìn)口成分#也登上了微博熱搜。截至記者發(fā)稿，該話題閱讀次數(shù)已達(dá)1300多萬，討論次數(shù)1480。
有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉的行為是虛假宣傳。在農(nóng)夫山泉官方微博的評論中，有網(wǎng)友稱“公眾號就是這么寫的哦，就算沒有福島產(chǎn)品，也已經(jīng)涉嫌虛假宣傳了……”“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會讓人誤以為有白桃果肉成分。其實(shí)就是桃味飲料”“有意無意誤導(dǎo)消費(fèi)者原料用的是日本水果”等。
此外，甚至有部分網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉宣傳的價值觀提出質(zhì)疑，認(rèn)為其宣傳“充滿日本水果更高級更好吃的導(dǎo)向”、以“廣告語寫著‘’福島’兩字為榮”、“陽山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。
朱丹蓬稱，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應(yīng)該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點(diǎn)獲取流量。
專家：已非首次涉嫌虛假宣傳
“即使原料跟福島沒有任何關(guān)系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料在進(jìn)行宣傳，也是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。”朱丹蓬在接受北京商報采訪時表示。
據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。
值得一提的是，早在2013年，有媒體就曾報道過農(nóng)夫山泉虛假宣傳的問題。報道中指出，農(nóng)夫山泉商品標(biāo)簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規(guī)范標(biāo)注其產(chǎn)品名稱;通過不規(guī)范標(biāo)注計量單位的方式，將標(biāo)注的礦物特征指標(biāo)成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費(fèi)者誤以為含有較多的營養(yǎng)成分。彼時律師認(rèn)為，農(nóng)夫山泉商品標(biāo)簽存在的種種問題，不但違反《國家標(biāo)準(zhǔn)化法》的相關(guān)規(guī)定，還涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
朱丹蓬說，農(nóng)夫山泉這款氣泡水處于新品的推廣期，出現(xiàn)營銷“翻車”事件，會影響消費(fèi)者在購買氣泡水時對品牌的選擇，對銷量和商譽(yù)帶來一定損失。
快消新零售專家鮑躍忠表示，農(nóng)夫山泉作為老牌企業(yè)，不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的低級錯誤，消費(fèi)者雖然對品牌有一定的信任度，但如果這樣的事屢屢發(fā)生，也會對企業(yè)未來發(fā)展造成一定影響。無論是什么樣的企業(yè)，都應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面進(jìn)行嚴(yán)格管理。
