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興趣圈消費涌上Z世代賬單 圈層文化消費潛力不斷展現

中國青年報 | 2020-11-09 08:41:19

“‘一家人’最重要的就是整整齊齊。”在楊曉的一張照片里,近百個形態(tài)各異的潮玩手辦被精心擺放在臥室床頭的櫥窗中,“擺在正中間的旋轉臺上的幾個是隱藏款,還有一些我通過二手平臺淘來的熱門款。”作為忠實玩家,楊曉表示自己滿足于“抽盲盒”帶來的“即時驚喜感”,更享受一次性集齊并珍藏全套手辦的滿足感。

用超輕粘土制作冰箱貼,用滴膠制作手機殼,用金屬零件制作耳環(huán)、手鏈……大三學生王格格是手作圈的一員。“每次想要買什么東西,挑不到喜歡的款式,就想著能不能自己買材料,按著自己的心意制作。”今年“雙十一”,在別人搶購衣服、化妝品的時候,她早早就在購物車里添加了毛線材料,準備自己編織一條毯子。

“Z世代以興趣劃圈,圈層文化的消費潛力也在不斷展現。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中,Z世代占據主力。”CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》這樣寫道。中青校媒就“Z世代圈層文化的消費現象”面向全國907名大學生展開問卷調查,結果顯示,69.72%被調查者會為自己所在的興趣圈消費,其中,44.43%受訪大學生每年在愛好上支出幾百至千元不等,35.94%每年花費超過1000元,也有19.63%幾乎不花錢。

這屆年輕人更愿意為興趣付費

李芳馨在《亞文化網絡趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》中提到,網絡趣緣群體大多具備強大的商業(yè)潛質,其線下活動往往離不開分享和消費。

李璐從大一“入坑”手帳圈,至今已經快四年了,手帳成為她大學生活不可分割的一部分。和手帳的緣分源于在微博上學習經驗帖子,她發(fā)現有的博主分享的內容,不僅有析縷分條的知識,還有各式好看的花體字、膠帶拼貼、印章等元素。“好希望我也可以做出這樣好看又有創(chuàng)意的記錄。”

于是她關注了不少圈內“大佬”,也開始購買好看的本子、膠帶、彩色筆,記錄自己的日常生活。手帳圈流行的膠帶品牌多樣,有一些國際品牌,還有國內的一些“小作坊”社團自己生產,每卷的價格大約在10到40元不等。手帳本也往往超過普通文具的價格,貴的本子要幾百塊以上。“最開始入坑的時候熱情爆棚,每天都想著買,第一個月就花了1000多塊錢。”對于當時大一的李璐來說,這筆錢確實是一筆不小的開銷。“那個月一次都沒有外出吃過飯,也壓縮了其他的開銷。”

劉馨雅從初中便開始愛上了漢服,最近“雙11”,攢了大半個月生活費的她下定決心,買下了購物車里那套收藏了很久的刺繡漢服。已經有了滿滿一箱不同款式漢服的她,希望將來能有一個專門用來存放、試穿服飾的房間。“這個房間將會是我的快樂源泉,‘六米擺’(漢服的一種形制——記者注)的褶子一開,我什么煩惱都沒了。”《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示,Z世代貢獻了Cosplay品類近四成銷售額,其古風服飾銷售額增長更是連續(xù)兩年超300%。

今年大二的吉文喆是烘焙的忠實愛好者,每個周末都要在家和媽媽一起做點心和蛋糕,并邀請鄰居們一起品嘗。高二時,她陪媽媽一起做烘焙作業(yè),第一次嘗試了《夢幻甜點師》中千層蛋糕的制作,她對烘焙的興趣也開始萌芽。隨著對烘焙學習的深入,她逐漸開始嘗試用不同材料、不同方法進行制作,對烘焙的要求也越來越高。為了更優(yōu)質的口感,需要換標準更高的烤箱,為了更豐富的口味,需要買不同的材料多次進行嘗試,為了更多變的造型,需要常常購進新的模具、小裝飾和刮刀之類的工具,“‘一入烘焙深似海’,每次看到造型口味很別致的糕點就會忍不住自己嘗試去做,為了做出款式新穎精致的云朵蛋糕,我還特意買了小型的棉花糖機。”

大學生沙莎“入坑”JK制服圈是從一年前開始,當時,她從已經是圈內成員的學妹處借了一條裙子拍照,“一穿上就覺得好好看,也非常適合我”。于是她很快成為JK圈的一員。每一條裙子都有屬于自己的名字,沙莎最喜歡的是一條叫做“煙粟”的裙子。由于這條裙子開售的時候她還沒有入坑,猶豫了很久只能溢價400多元去二手交易平臺購買。每次沙莎心情不好或者遇到困難的時候,打開自己的衣柜,看到自己心愛的裙子,就會很快平復心情。“一想到我都擁有了這么多,還有什么事情是解決不了的呢。”

Z世代認可“以圈會友”

雖然烘焙有些“燒錢”,但是吉文喆始終愿意堅持興趣,烘焙的技能讓她和別人的交往方式更加特別。朋友的生日禮物不再是網購的小商品,而是親手制作的蛋糕,這樣更能讓朋友感受到自己的心意。不僅如此,吉文喆和媽媽的交流也多了起來,媽媽擅長燒菜、烤面包,女兒擅長西式甜點,母女二人每周末都要共同精心準備一次飯菜,烘焙淡化了她們之間的代溝,令她們的關系更加親密。“我和媽媽的相處就像姐妹,她有的時候給我‘幫倒忙’,弄得我手忙腳亂,但是我們都很開心。”吉文喆笑著說。

王格格也經常把自己制作的東西送給朋友,甚至有同學拿著圖片專門來找她幫忙“定制”,她都認為這是一種對自己“手藝”的認可。從手機殼、冰箱貼,到香薰蠟燭、家居擺件,甚至衣服、包包,王格格的手作產品越來越豐富。對她來說,手作與其說是一種愛好,不如說是一種生活方式。“主要享受自己動手的快樂,享受靠自己的努力裝點生活的幸福感。”

“在我看來,漢服像一本有趣的歷史書,我在了解古代的服飾制式的同時,也學到了很多歷史故事和傳統(tǒng)文化的內容。每一個朝代都有自己的創(chuàng)新,讓古裝符合自己時代的需要,讓這種傳統(tǒng)的服裝能流傳得更長久。”劉馨雅不想在愛好上再多花費父母的錢,成年以后,她每個假期都實習或者做兼職,也就有了支撐興趣的資金。在她身上也悄然發(fā)生了一些變化。“一方面,我假期要工作,必須更加自律,學會了合理安排時間;另一方面,展示漢服的過程讓我更加自信,我也學著讓自己的儀態(tài)契合漢服的優(yōu)雅。”

除了追求心理上的認同外,來自北京理工大學的陳靜認為能為自己的愛好買單的原因,還在于入圈成本不高,身為“德云女孩”的她覺得,“相聲表演基本上都能在網上免費看,偶爾才需要為看VIP視頻和現場演出消費,對學生來說不是太困難。”在陳靜看來,相聲已經成為她生活的一部分,也將她的社交圈子聯系得更緊密了,“相聲段子和‘魔性’歌曲張口就來,和好友聊天就像說相聲,和不太熟悉的同學也能找到共同語言。”

中青校媒調查顯示,83.02%被調查者會因收獲喜悅和內心滿足,為自己的興趣愛好消費,可以實現夢想與心理訴求(46.20%)、能夠滿足所在群體的社交需要(15.88%)及可以獲得實體產品(44.76%),亦代表了Z世代對于圈層文化消費的認可。值得一提的是,95.26%受訪大學生認為為小眾愛好花錢是值得的。

自勉與傳承,圈層里的精神給養(yǎng)

帶上假發(fā),穿上定制的服飾,再約上相熟的攝影師“拍片”,每一次“Cosplay”成武俠網游《劍俠情緣三》中喜愛的角色,鄭鈺都覺得“真實的自己被解放出來了”。在他看來,還原、演繹ACG角色(即動漫、游戲中的角色——記者注)的過程也是一種致敬經典的方式,“我喜歡這個角色,所以我希望他在三次元中也能出現。”每一次參加漫展,鄭鈺都會碰到投緣的Coser,“找到了自己的精神寄托。”

今年的生日,沙莎“狠了狠心”送給自己一條心心念念了很久的制服裙。這是電視劇《三年A班》里面的劇服,劇中的女孩穿的裙子讓她非常向往。“我從今年5月就下了單,一直等到11月才收到。收到的一刻,我覺得我就是世界最幸福的人!”“三圈(指JK圈、Lolita圈、古風圈——記者注)外的人我們通常叫做‘地球人’,平時出門穿的衣服通常叫做‘地球人服’。”JK圈對沙莎來說,似乎自成一個世界。“現實中常常遇到不理解你的人,但是跟圈子里的同好姐妹們在一起,就覺得自己不只是一個人。”“JK制服其實是一種校服,象征著一種‘永遠不畢業(yè)’的情懷。”沙莎提到,“希望表達一種永遠青春,永遠年輕的態(tài)度吧。”

除了幾個熱門IP的系列盲盒,楊曉還熱衷于購買國風聯名的文創(chuàng)產品。CBNData的報告顯示,B站上近乎九成的國風愛好者都是Z世代,從穿戴傳統(tǒng)服裝飾品、化古典妝容、創(chuàng)作中國風詞句曲目、演奏中國古代樂器,到改編傳統(tǒng)舞蹈,國風的表現形式多種多樣。國風正通過“中國華服日”等大型文化交流活動及潮玩手辦等文創(chuàng)產品進行文化輸出,展現其蓬勃的力量。

“網絡趣緣群體可以將中國文化借由手帳及文創(chuàng)產品傳播出去,講‘中國文化故事’。在這個方面,故宮博物院旗下的故宮淘寶已經開始探索,利用具有故宮元素的文創(chuàng)產品和創(chuàng)意銷售來打造極具中國特色的新時代文創(chuàng)品牌。故宮淘寶出品一系列具有清朝風格如折扇、膠帶、筆記本等文創(chuàng)產品,來聯結中國過去的歷史與現今的創(chuàng)意。”《亞文化網絡趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》提到,中國作為源遠流長的文化大國,文創(chuàng)產業(yè)可以挖掘的文化價值內涵十分豐富,各個地區(qū)、民族的人文風情和歷史故事異彩紛呈,可以轉變傳統(tǒng)的大批量生產的思維,進行創(chuàng)意“智造”,創(chuàng)造更多文化經濟價值。

“我們享受‘圈地自萌’,也憧憬‘破圈生長’。”在鄭鈺眼里,為自己所在的“小圈”適度、理性地付出一定是值得的,“快樂本身就是無價的,能與更多人一同感受這份快樂,就更是件難得的幸事了。”(應受訪者要求,沙莎、王格格、楊曉、鄭鈺為化名)(見習記者 羅希 實習生 劉開陽 慕蓉菲)

  • 標簽:圈層文化,消費潛力,Z世代

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