國(guó)內(nèi)新冠疫情防控成效顯著，經(jīng)濟(jì)秩序正逐步恢復(fù)，被暫停的線下消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)重啟。
疫情期間，市場(chǎng)的各個(gè)參與者都發(fā)生了深刻的變化，供給側(cè)加速線上化，消費(fèi)者深度數(shù)字化，生活態(tài)度和消費(fèi)心智在環(huán)境的不確定性面前產(chǎn)生著兩極分化。人們戲稱自己處于“日益增長(zhǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)需求”和“預(yù)期減少的可支配收入”的主要矛盾當(dāng)中。
重啟之后，典型線下場(chǎng)景的恢復(fù)程度究竟如何?不同城市、不同場(chǎng)景是否存在不同特點(diǎn)?能否在行為表現(xiàn)中感知到些許背后的心態(tài)和動(dòng)因?5月27日，友盟+聯(lián)合高德地圖、銀泰百貨等合作伙伴打造了《消費(fèi)恢復(fù)趨勢(shì)觀察》報(bào)告，洞察線上線下行為大數(shù)據(jù)，探究消費(fèi)恢復(fù)的趨勢(shì)，觀察疫情后的新世界。
吃住行購(gòu)：車房消費(fèi)復(fù)蘇 假日經(jīng)濟(jì)釋放活力
下廚熱度猶存，外食“報(bào)復(fù)性嗜甜”
線下餐飲逐漸恢復(fù)，各主要城市的恢復(fù)指數(shù)形成一定梯度，新一線城市的外食熱情略高于北上廣，杭州、成都、西安、深圳更快擁抱線下餐飲。特別地，奶茶店的客流熱度表現(xiàn)出了一路飆升的勢(shì)頭，“報(bào)復(fù)性嗜甜”可能比廣泛期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”要來得簡(jiǎn)單直白。
宅在家中被迫下廚，廚房成了人們的新樂園，即使現(xiàn)已復(fù)工，菜譜類App仍有較高留存，開火做飯成為了認(rèn)真生活的表現(xiàn)之一。“你餓不餓，我煮碗面給你吃”取代了一部分“突然好想吃雞翅，不如我們點(diǎn)個(gè)外賣吧”的飲食習(xí)慣。
購(gòu)房置業(yè)需求激增，家居裝修補(bǔ)償性恢復(fù)
除了生活瑣碎一日三餐，隔離在家激發(fā)了人們對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注，隨著家裝行業(yè)返工進(jìn)度提升，人們正在把手機(jī)里的瀏覽收藏變成實(shí)際到店的挑選體驗(yàn)。甚至更進(jìn)一步，在外漂泊的諸多不便也被特殊時(shí)期意外放大，人們尤其渴望能夠掌控自己的生活，購(gòu)房的需求被很多人提上了日程。對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)的金三銀四，2020年的旺季雖然來得晚了一些，但勢(shì)頭強(qiáng)勁。房產(chǎn)類App的使用熱度在今年4月、5月相比去年同期都有近30%的漲幅。
買車或上升為日常生活之必備
各地復(fù)工進(jìn)度都達(dá)到了較高的水平，人們對(duì)公共交通的信心仍然在回升中，打車/叫車出行的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)出了一定“棘輪效應(yīng)”。與此同時(shí)，走高的線上汽車資訊關(guān)注度和線下汽車銷售客流熱度共同預(yù)示了人們較強(qiáng)的購(gòu)車意愿，前期被壓制、被延遲滿足的需求開始消化。五一假期，各地4S店客流爆滿，武漢也不例外。
購(gòu)物消費(fèi)，節(jié)假日期間明顯回暖
盡管不少剁手黨在疫情期間習(xí)慣線上消費(fèi)，但線下商超獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使其依然是消費(fèi)者回歸線下正常生活的熱門目的地。生活非必需品的購(gòu)物消費(fèi)，借節(jié)假日之機(jī)得到了明顯回升。
以銀泰百貨的數(shù)據(jù)為例，商家活動(dòng)和消費(fèi)券發(fā)放的雙重拉動(dòng)作用，有效拉動(dòng)了門店客流。
平安喜樂：健身游園 身心舒暢
除了在出行方面表現(xiàn)出的謹(jǐn)慎小心，人們對(duì)身體強(qiáng)健和心理健康都有更明顯的關(guān)注和追求。就像是做了一場(chǎng)瑜伽，在放緩甚至停擺的世界里，注意力終于聚焦在自己的呼吸上。2月全民宅家以來，運(yùn)動(dòng)健身類App使用熱度持續(xù)攀升，天氣轉(zhuǎn)暖進(jìn)一步鞏固了利好態(tài)勢(shì)。
“沒有一個(gè)春天不會(huì)到來”，而今年的春暖花開，讓家門口那些“麻雀雖小五臟俱全”的小公園都顯得格外好看。
北京：防疫常態(tài)化 復(fù)蘇動(dòng)力強(qiáng)
作為疫情防控級(jí)別持續(xù)較高的兩個(gè)城市，武漢和北京的線下場(chǎng)景恢復(fù)要相對(duì)滯后于其他城市。以杭州作為參照，在進(jìn)入五月之前，北京的恢復(fù)程度約在杭州的五六成，武漢僅為二三成。
盡管在恢復(fù)進(jìn)度上都有滯后，但兩個(gè)城市之間存在著本質(zhì)的差異。此次疫情不同于非典，北京的風(fēng)險(xiǎn)感知程度高于新冠疫情的實(shí)際發(fā)生，隨著防控等級(jí)的下調(diào)，復(fù)蘇動(dòng)力強(qiáng)勁，五一假期相比清明節(jié)有大幅躍升，體現(xiàn)了不俗的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿。
武漢：柳暗百花明 春暖入江城
最近不斷有好消息從武漢傳出，絕大部分線下場(chǎng)景都在明顯回暖，以超市為代表的生活必須品接近快速反彈的V形，公園景點(diǎn)等戶外娛樂場(chǎng)景也呈現(xiàn)解禁后回升速度較快的U形。餐飲、辦公、出行等大多數(shù)場(chǎng)景呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。
柳暗百花明，春暖入江城。英雄的城市自然不會(huì)就此一蹶不振，沒有誰比武漢人更懷念熙熙攘攘的街頭，最后一批復(fù)工的購(gòu)物中心都已迎來了消費(fèi)復(fù)蘇的訊號(hào)，錯(cuò)過的櫻花一定會(huì)用更美的方式綻放。
數(shù)據(jù)背后的洞察
經(jīng)過清明和五一，線下場(chǎng)景的恢復(fù)態(tài)勢(shì)明顯向好，節(jié)假日的促進(jìn)作用尤為顯著，特別是被積壓的長(zhǎng)周期剛需(以汽車銷售、家裝、房產(chǎn)為代表)，以及可獲得即時(shí)滿足的休閑娛樂(如公園景點(diǎn)、餐飲購(gòu)物)。
“抓住身邊安穩(wěn)的幸福”可能會(huì)是人們一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)行為趨勢(shì)。疫情讓人們的活動(dòng)半徑變小，卻也讓我們擦亮了發(fā)現(xiàn)美的眼睛，減少了不必要的喧囂。前所未有地關(guān)注了自己的身心、關(guān)注世界的動(dòng)向。魔幻色彩的2020，人們格外希望，生活柳暗花明。
疫情期間“低欲狀態(tài)”的慣性可能會(huì)使需求恢復(fù)的動(dòng)力延遲發(fā)揮效果，但我們也發(fā)現(xiàn)，線下需求其實(shí)不難被喚起，一杯奶茶，一個(gè)半價(jià)桶，七日的櫻花，都足夠突破心理防線。
如同久病初愈，人們剛剛活動(dòng)了筋骨，試探了環(huán)境，復(fù)蘇了欲望，生機(jī)勃勃的人間需要每個(gè)參與者的共振。六月即將到來，希望在春播夏種的后半程里，能看到更多政策激勵(lì)和市場(chǎng)活動(dòng)帶來的刺激信號(hào)。社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，不僅在悅動(dòng)的數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證，我們也終將回歸到生活本身，讓經(jīng)濟(jì)在鬧騰騰的煙火氣里蹲下起跳。
