iPhone XR銷量不佳，蘋果用以舊換新大幅打折促銷
12月5日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，蘋果公司正通過提高回購設(shè)備價(jià)值進(jìn)行打折促銷，從而提振iPhone XR的銷售，這在此前是比較少見的。
據(jù)一位知情人士透露，在iPhone XR上市的前后幾天，蘋果高管將一些營銷人員從其他項(xiàng)目調(diào)到iPhone XR項(xiàng)目上來，以提振公司這款手機(jī)的銷售。這位人士稱這是一次“消防演習(xí)”，并間接承認(rèn)這些設(shè)備的銷量可能會(huì)低于預(yù)期。在討論公司戰(zhàn)略變化時(shí)，該人士要求匿名。
從那以后，蘋果開始實(shí)施了一系列積極的折價(jià)優(yōu)惠，暫時(shí)降低了部分最新款iPhone的價(jià)格。對(duì)于近年來一直通過提高設(shè)備價(jià)格以提振營收和利潤的蘋果來說，這是罕見的一步。蘋果發(fā)言人特魯?shù)?middot;穆勒(Trudy Muller)拒絕對(duì)此進(jìn)行置評(píng)。
周日晚上，蘋果在其網(wǎng)站頂部增加了一條新的iPhone XR促銷廣告，以499美元的超低價(jià)格推廣iPhone XR，比官方標(biāo)價(jià)整整低了300美元。該廣告在頁面底部以星號(hào)標(biāo)注并進(jìn)行了相應(yīng)描述，要求消費(fèi)者用兩年前購買的高端手機(jī)iPhone 7 Plus以舊換新。
自10月初以來，由于iPhone的需求不斷減弱，蘋果市值已縮水約五分之一。周一，iPhone供應(yīng)商Cirrus Logic公司將假日銷售預(yù)期下調(diào)了16%，原因是“最近智能手機(jī)市場疲軟”。蘋果也已停止發(fā)布iPhone的銷量報(bào)告，這引發(fā)了外界對(duì)其最重要產(chǎn)品不再增長的擔(dān)憂。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二蘋果公司股價(jià)下跌4%至177.75美元。匯豐銀行下調(diào)了蘋果的股票評(píng)級(jí)，稱當(dāng)前iPhone的銷量增長已經(jīng)結(jié)束。該行分析師在一份致投資者的報(bào)告中寫道:“蘋果的成功在于，它推出了非常受歡迎且價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，但如今正面臨市場飽和的現(xiàn)實(shí)。”
新的營銷舉措可能會(huì)提振假日銷售，并幫助蘋果實(shí)現(xiàn)增加蘋果設(shè)備使用量的更大目標(biāo)。不過，這種做法可能會(huì)削弱分析師的一個(gè)關(guān)鍵看漲觀點(diǎn)：即價(jià)格上漲將彌補(bǔ)銷量的低迷不振。
上周該公司開始提供限時(shí)促銷，將舊款iphone的折價(jià)提高了25美元至100美元。據(jù)另一位知情人士透露，蘋果零售店的員工最近幾周還被告知，要多向店內(nèi)消費(fèi)者提及這一計(jì)劃。上周，一些日本無線運(yùn)營商還通過補(bǔ)貼方式下調(diào)了iPhone XR的價(jià)格。
去年，人們對(duì)iPhone X的銷售也有類似的擔(dān)憂，但最終這款手機(jī)賣得很好。當(dāng)然，蘋果以前也使用過類似的營銷策略。2007年，蘋果將iPhone的價(jià)格下調(diào)了200美元，這距離iPhone發(fā)布還不到三個(gè)月的時(shí)間。2008年iPhone 3G問世時(shí)，蘋果與運(yùn)營商合作向消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。過去，蘋果也曾悄然提高過老款iPhone的折價(jià)價(jià)值。
蘋果營銷主管格雷格·喬斯維克(Greg Joswiak)上周表示，自10月底上市以來，iPhone XR一直是公司最暢銷的產(chǎn)品。
但投行Wedbush Securities分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)稱，盡管采取了這些措施，”考慮到我們現(xiàn)在已經(jīng)看到iPhone周期的結(jié)束，投資者非常關(guān)注iPhone以外的公司長期戰(zhàn)略和增長。”“在一個(gè)如此嚴(yán)峻的科技環(huán)境中，投資者的疑惑不會(huì)給蘋果公司帶來任何好處。”
目前，蘋果正在開發(fā)幾款新產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備、自動(dòng)駕駛汽車技術(shù)，以及原創(chuàng)視頻等數(shù)字產(chǎn)品。分析師還預(yù)計(jì)，新的業(yè)務(wù)模式將以訂閱用戶為中心。
這些選擇比iPhone的風(fēng)險(xiǎn)更大。10年來，iPhone吸引了數(shù)百萬消費(fèi)者，讓他們甘愿每兩年支付數(shù)百美元購買一部新手機(jī)。雖然Netflix在數(shù)字視頻領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，Alphabet旗下的Waymo是自動(dòng)駕駛汽車市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜的Prime服務(wù)也鎖定了在線訂閱量的領(lǐng)先地位，但增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)并沒有受到公眾的同樣追捧。
“問題又來了，‘創(chuàng)新的下一個(gè)階段是什么?’”市場研究公司Piper Jaffray分析師邁克爾·奧爾森(Michael Olson)表示。從2016年到2018年，蘋果在研發(fā)上花費(fèi)了350億美元。從這項(xiàng)巨額投資中產(chǎn)生的技術(shù)“需要成為新的增長引擎”，奧爾森如是指出。
再找到像iPhone這樣的熱門產(chǎn)品幾乎是不可能的。自從蘋果在2007年發(fā)布這款設(shè)備以來，其已經(jīng)成為地球上最成功的產(chǎn)品之一。蘋果最近一個(gè)財(cái)年的營收為1,670億美元，與Alphabet和迪士尼公司的營收總和大致相當(dāng)。
知情人士去年年底曾表示，蘋果的目標(biāo)是在2019年為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備做好技術(shù)準(zhǔn)備，最早可能在2020年推出一款產(chǎn)品。蘋果首席執(zhí)行長蒂姆·庫克(Tim Cook)認(rèn)為，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和智能手機(jī)一樣具有顛覆性的潛力。
目前還不清楚這款產(chǎn)品是否會(huì)大受歡迎。相應(yīng)市場才剛剛起步，像谷歌眼鏡這樣的早期進(jìn)入者已經(jīng)失敗了。微軟公司的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡HoloLens在商業(yè)等應(yīng)用方面做得稍好一些，而公眾對(duì)初創(chuàng)公司Magic Leap最近發(fā)布的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備反響不一。
在消費(fèi)技術(shù)方面，蘋果擅長于比早期先行者做出更好的硬件，所以還是有希望的。不過要趕上iPhone的成就，市場還有很長的路要走。據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC稱，到2022年，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備的發(fā)貨量將接近500萬臺(tái)。相比之下，目前iPhone的年銷量超過2億部。
新興市場為蘋果的iPhone業(yè)務(wù)提供了新的增長源泉。但該公司仍在其中幾個(gè)地區(qū)苦苦掙扎。最具前景的新興市場是印度，庫克最近表示，印度市場第四季度銷售“持平”。市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年蘋果在印度市場的智能手機(jī)銷量不足100萬部。
為了打開這些市場的銷量，蘋果可能需要接受比今年假期在美國市場推出的更優(yōu)惠、更持久的iPhone折扣。
艾夫斯說:“蘋果面臨的難題是，現(xiàn)在它需要照照鏡子，決定是否應(yīng)該推出價(jià)格更低的iPhone。”
