短視頻和直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主要流量中心，流量的大規(guī)模遷移在廣告行業(yè)引發(fā)連鎖效應(yīng)。雖然廣告主對(duì)短視頻和直播的熱情明顯提升，但在試圖搭乘這輛快車(chē)時(shí)卻面臨著大量亟待解決的問(wèn)題，譬如如何擺脫對(duì)KOL與網(wǎng)紅的過(guò)度依賴并搭建自傳播能力、如何將流量沉淀到私域池以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、如何在獲得即時(shí)轉(zhuǎn)化效果時(shí)同步提升品牌形象與影響力等。
廣告主在挖掘短視頻營(yíng)銷風(fēng)口的各種價(jià)值時(shí)遭遇到的種種痛點(diǎn)，正驅(qū)動(dòng)平臺(tái)方加快尋找解決方案。作為最早發(fā)力短視頻賽道并引發(fā)廣泛關(guān)注的頭部平臺(tái)，快手磁力引擎自去年開(kāi)始明顯加快商業(yè)化的步伐，為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)探索了諸多短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新玩法與模式。在最近與明略科技聯(lián)合發(fā)布的《快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》中，快手進(jìn)一步領(lǐng)先提出通過(guò)對(duì)短視頻、直播和電商等幾大流量場(chǎng)景的深耕與整合，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一站式流量管理與品效協(xié)同。
激發(fā)勢(shì)能、構(gòu)筑信任、打造全鏈，“三力”模型定義營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)
如何打贏一場(chǎng)勝仗，戰(zhàn)力、士氣和戰(zhàn)術(shù)這三大要素缺一不可——戰(zhàn)力決定基礎(chǔ)實(shí)力，士氣與人息息相關(guān)，而戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)劣與否決定了所有資源是否能最大程度地發(fā)揮效用。在越發(fā)激烈的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這樣的戰(zhàn)略模型能幫助品牌更好地探索致勝捷徑。
《快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》推出的“短視頻直播電商解決方案”推出了“三力”模型。這一解決方案由勢(shì)能力、信任力和全鏈路能力構(gòu)成。這三力同樣扮演著類似戰(zhàn)爭(zhēng)中三大要素的角色，通過(guò)三力互相協(xié)作完成持續(xù)獲得用戶注意力，并在長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)中可實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化的任務(wù)。
勢(shì)能力是平臺(tái)擁有的基礎(chǔ)能力。在流量力方面，快手的日均活躍用戶量已經(jīng)突破3億，日均曝光達(dá)千億次，其流量規(guī)模遙遙領(lǐng)先于大多數(shù)平臺(tái);在內(nèi)容力方面，已經(jīng)形成“草根內(nèi)容-品牌內(nèi)容”兩大內(nèi)容集群間的正向循環(huán)，借助“生產(chǎn)-輔導(dǎo)-監(jiān)管-分發(fā)”的內(nèi)容閉環(huán)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，目前日產(chǎn)UGC內(nèi)容規(guī)模已達(dá)1500萬(wàn)條;在創(chuàng)作者力方面，快手平臺(tái)已構(gòu)建起從明星、學(xué)者、政府、KOL到KOC的多維創(chuàng)作者矩陣，滿足不同企業(yè)的各種個(gè)性化需求;與此同時(shí)，包括董明珠、梁建章等在內(nèi)的知名企業(yè)家和眾多普通員工也紛紛進(jìn)駐快手成為平臺(tái)上的活躍創(chuàng)作者。
在流量、內(nèi)容和創(chuàng)作者層面沉淀的勢(shì)能共同推升了平臺(tái)轉(zhuǎn)化力。目前快手上入駐的電商商戶規(guī)模已超百萬(wàn)，并且每月仍以10%的速度持續(xù)遞增。規(guī)模龐大且穩(wěn)定的流量是順利開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的前提，快手電商內(nèi)容單日覆蓋1億消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑意味著巨大的誘惑。以伊利為例，其在快手上進(jìn)行的多輪營(yíng)銷活動(dòng)最終都在勢(shì)能力的保駕護(hù)航下獲得了不錯(cuò)的效果，解決了起量困難等常見(jiàn)的營(yíng)銷痛點(diǎn)，例如借助快手挑戰(zhàn)賽，伊利發(fā)起的#千萬(wàn)老鐵選伊利#活動(dòng)，累計(jì)播放量就已經(jīng)達(dá)到9000萬(wàn)次;另外，在國(guó)貨之夜直播盛典的專場(chǎng)直播中，伊利也創(chuàng)下了2分鐘銷量破萬(wàn)提的帶貨記錄。
信任力是平臺(tái)打造的社區(qū)氛圍，在企業(yè)對(duì)注意力的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈時(shí)，更可信和友好的社區(qū)氛圍有助于企業(yè)沉淀用戶與持續(xù)溝通。通過(guò)“流量普惠”的分發(fā)機(jī)制，快手內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了“去中心化”，讓更多腰部和尾部創(chuàng)作者脫穎而出。而獨(dú)有的老鐵圈層文化為快手的營(yíng)銷生態(tài)建立了信任的底色，真實(shí)的人向真實(shí)的受眾發(fā)布不表演、不包裝的真實(shí)內(nèi)容，創(chuàng)作者與老鐵間牢固的互信關(guān)系為商家的高效轉(zhuǎn)化創(chuàng)建良好的社群氛圍。
《快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》中展示的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84%的老鐵愿意接受快手主播的推薦，92%的受訪用戶滿意主播們推薦的商品。此前，快手提出過(guò)“人立方”模型，即每一位老鐵都是“宣傳的人”、“渠道的人”、“裂變的人”。無(wú)論主播還是老鐵，當(dāng)每個(gè)人都能平等參與社群互動(dòng)并且因?yàn)檎鎸?shí)的人設(shè)相互信任時(shí)，他自然就更容易釋放自有的社交能量成為宣傳、渠道和裂變的節(jié)點(diǎn)，這一點(diǎn)在自然堂的案例中體現(xiàn)得特別明顯。3月29日，自然堂在快手僅耗時(shí)6小時(shí)就招募到超過(guò)5000名網(wǎng)紅成為展柜分銷。短時(shí)間內(nèi)搭建出全新且龐大的分銷體系顯示出快手平臺(tái)在營(yíng)銷上的巨大潛能，而自然堂產(chǎn)品也沿循著這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)用戶的觸達(dá)。
全鏈力使快手能充分整合并運(yùn)用所有生態(tài)資源，通過(guò)打通短視頻、直播和電商三大場(chǎng)景，商家能夠在快手上完成從觸達(dá)、沉淀、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)的一體化覆蓋，從而解決在效果與品牌、短效與長(zhǎng)效、公域與私域之間存在的各種痛點(diǎn)。短視頻與直播形成前鏈路閉環(huán)，前者從龐大公域流量中精準(zhǔn)尋找并吸引目標(biāo)受眾，后者為沉淀流量提供即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn);直播與電商構(gòu)成的后鏈路閉環(huán)，前者作為私域流量池搭建品牌與用戶間的長(zhǎng)效溝通管道，后者為商家提供直接完成銷售轉(zhuǎn)化的出口。
另外，在電商領(lǐng)域最重要的“人-貨-場(chǎng)”資源整合上，快手的全鏈路力也提供了完善的解決方案。在“人”的層面，借助大數(shù)據(jù)對(duì)廠商、創(chuàng)作者和受眾三方主體畫(huà)像的描摹，快手能夠精準(zhǔn)完成資源匹配，解決企業(yè)投放精準(zhǔn)度與效率的痛點(diǎn);在“貨”的層面，通過(guò)對(duì)貨品、渠道與供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的整合，保障商品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高效交付，避免傳播渠道與銷售渠道間的“錯(cuò)配”;在“場(chǎng)”的層面，通過(guò)對(duì)三大場(chǎng)景的長(zhǎng)期深耕與有效整合，“公域-私域-轉(zhuǎn)化”的全鏈解決方案自然形成，降低用戶流失率并實(shí)現(xiàn)LTV價(jià)值的長(zhǎng)期兌現(xiàn)。
事實(shí)上，董明珠在快手上能夠創(chuàng)下三小時(shí)內(nèi)成交3.1億元的記錄，就得益于從前期熱議話題鋪墊、KOL“二驢夫婦”流量匯入、公域流量?jī)A斜加持到直播間節(jié)奏把控等環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)力以及“人-貨-場(chǎng)”資源的優(yōu)化配置。值得注意的是在董明珠完成直播后，格力空調(diào)快手賬號(hào)漲粉量超過(guò)50萬(wàn)，而這些從3400萬(wàn)累計(jì)觀看人數(shù)中沉淀下來(lái)的存量資源成為格力未來(lái)可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值群體。
一站式解決方案，助力廣告主搭乘營(yíng)銷風(fēng)口
隨著流量紅利萎縮與增長(zhǎng)日漸乏力，從爭(zhēng)奪增量的流量思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)存量的用戶思維成為當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷業(yè)的主要趨勢(shì)，這促使不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始以用戶為中心紛紛構(gòu)建營(yíng)銷全鏈能力。然而，快手在這一趨勢(shì)中優(yōu)勢(shì)非常明顯。
首先，快手在短視頻浪潮中異軍突起，隨后借助穩(wěn)固的老鐵文化成為帶貨直播的主力平臺(tái)之一，在這兩個(gè)流量大戶上的深耕與沉淀完成了基礎(chǔ)的夯實(shí);其次，隨著商業(yè)化節(jié)奏的加快，快手潛藏的商業(yè)價(jià)值在極短時(shí)間內(nèi)被快速釋放，包括金牛電商、線索通、魔力建站等后鏈能力被快速補(bǔ)齊，打通了直達(dá)末端轉(zhuǎn)化的路徑;最后，通過(guò)推出“短視頻直播電商營(yíng)銷”的一站式解決方案，從觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到購(gòu)后運(yùn)營(yíng)的鏈路被完全打通，企業(yè)在快手也就擁有了實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同、完成長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的能力。
對(duì)于廣告主而言，在“亂花漸欲迷人眼”的營(yíng)銷風(fēng)口間挖掘紅利是一個(gè)頗為艱巨的任務(wù)，但快手與明略科技聯(lián)合發(fā)布的這份《快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》卻是企業(yè)尋找營(yíng)銷機(jī)遇的地圖。從整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)來(lái)看，快手的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于流量大戶的身份，其提供的一站式解決方案也讓品牌和商家能夠便捷地在快速切換的營(yíng)銷風(fēng)口間穩(wěn)定獲益。而新的“三力”模型中凸顯的一體化優(yōu)勢(shì)，讓它成為了眼下廣告主進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)無(wú)法忽視的選項(xiàng)之一。
