年貨是年味的承載,購置年貨更是家家戶戶必不可少的環(huán)節(jié)之一。
2022年1月14日,良品鋪?zhàn)訑y手天貓超級(jí)品牌日(以下簡(jiǎn)稱超品日),以“金年開金口”為主題,同步首發(fā)獨(dú)家限量“金年開金口禮盒”,滿足消費(fèi)者對(duì)年味的美好期待。
據(jù)《CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示,禮盒市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng),僅2020年2月～2021年1月線上禮盒復(fù)合增長(zhǎng)率便超過20%。與此同時(shí),年貨節(jié)更是零食禮盒的消費(fèi)高峰,其中堅(jiān)果炒貨在零食禮盒消費(fèi)占比最高。
而這也是時(shí)隔六年后,良品鋪?zhàn)釉俣嚷?lián)手天貓超級(jí)品牌日,不僅與樂高、安踏等知名快消品牌并肩,同時(shí)成為20多個(gè)消費(fèi)品牌中唯一一家零食企業(yè)。在經(jīng)歷了2020年疫情后,良品鋪?zhàn)訝I收非但沒有下滑,還先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并在頭部品牌中保持持續(xù)增長(zhǎng)。
從零食行業(yè)來看,幾家頭部品牌正在“分化”,良品鋪?zhàn)觿t基于高端零食戰(zhàn)略進(jìn)行差異化定位,通過全渠道和品牌矩陣布局,進(jìn)行深耕供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷提效等多種策略舉措。據(jù)官方戰(zhàn)報(bào),2022年超品日期間,良品鋪?zhàn)釉谔熵埵称飞r類目中成交額行業(yè)第一。其中良品金選純堅(jiān)果高端年貨禮盒銷售額突破8000萬元,年貨節(jié)同比增長(zhǎng)94.1%。
主打年味情緒 玩轉(zhuǎn)IP跨界
保持穩(wěn)健增長(zhǎng)只是良品鋪?zhàn)幼叱龅牡谝徊?如何抓住年輕消費(fèi)者才是良品鋪?zhàn)拥闹饕φn。而與天貓超級(jí)品牌日的聯(lián)手跨界,則讓良品鋪?zhàn)咏怀隽艘环轁M意的答卷:借由兩支廣告短片完成了品牌和消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)溝通。其中一支是主打溫情的《良品上桌就是年》,串聯(lián)起春節(jié)期間家人的牽掛和思念;另一支主打創(chuàng)意的《金年開金口》,再現(xiàn)春節(jié)“社恐”場(chǎng)景,進(jìn)一步引發(fā)Z世代共鳴。
《良品上桌就是年》是良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)期間推出第一個(gè)賀歲TVC,以中國年為基調(diào),通過年味與儀式感的描述,講述中國人過年的“上桌”儀式感。無論是一個(gè)人在外堅(jiān)守的工作桌,還是合家歡的客廳茶幾、還是親人相聚時(shí)的飯桌,中國人的過年離不開“上桌”的儀式感。零食作為“上桌”必不可少的內(nèi)容單品,也被賦予了更多意義。例如:開心果是快快樂樂,夏威夷果是團(tuán)團(tuán)圓圓等,它的出現(xiàn)是年味來了的標(biāo)志,也是年味里食物的象征,更是一家人相聚時(shí)的調(diào)和劑。
目前,該短片在微博上播放量達(dá)到217萬次,#良品上桌就是年#的話題持續(xù)熱搜霸屏,引發(fā)閱讀量2.5億+;獨(dú)家合作的微博第一流量話題#年貨節(jié)#,60億話題閱讀量、570萬網(wǎng)友討論,持續(xù)在微博輿論場(chǎng)域輸出中國年里的零食文化分享;“不管是一個(gè)人,還是一家人,不管是他鄉(xiāng),還是在故鄉(xiāng),良品上桌就是年”的暖心話語也得到裂變式傳播。
《金年開金口》則是良品鋪?zhàn)訑y手北京環(huán)球影城、天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合打造,以Z世代人群在中國年期間面臨的“終極靈魂拷問話題”為創(chuàng)作背景,通過同學(xué)會(huì)相聚時(shí)的“內(nèi)卷”表達(dá)、親戚聚會(huì)面對(duì)七大姑八大姨的“靈魂拷問”,巧妙與功夫熊貓、霸天虎,時(shí)光穿越,隔空互動(dòng),將中國年與國際IP進(jìn)行融合創(chuàng)作,直擊Z世代的情感訴求,打破社交尷尬,歡享環(huán)球中國年。
不僅如此,為了更加貼合新一代消費(fèi)者,良品鋪?zhàn)釉?021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金選官彭昱暢,并由其進(jìn)行上述短片的拍攝及互動(dòng)。從結(jié)果上看,良品鋪?zhàn)釉诙兑?、小紅書等平臺(tái)與Z世代的互動(dòng),登陸平臺(tái)熱搜第三位;《金年開金口》的開箱創(chuàng)作,融合了Z世代的生活方式,在演繹良品上桌年情感故事的同時(shí),擊透圈層影響力,打造良品鋪?zhàn)幽晡冻鋈π?yīng)。
而在產(chǎn)品方面,2022年春節(jié),良品鋪?zhàn)油ㄟ^甄選全球黃金產(chǎn)區(qū)好原料,推出“良品金選禮盒”系列,憑借高品質(zhì)年貨出圈,成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈(zèng)等必備好物。比如,良品鋪?zhàn)?ldquo;甄選堅(jiān)果禮”,12款純堅(jiān)果,品種豐富,健康營養(yǎng),成為走親訪友首選,針對(duì)Z世代推出“金年開金口”限量定制禮盒,高顏值、虎年元素創(chuàng)意十足。此外,還有15大品類1200款零食,老少皆宜,可滿足全家人需求。
在抖音平臺(tái),良品鋪?zhàn)优c達(dá)人彩虹夫婦合作單場(chǎng)銷售達(dá)到5800萬,打破行業(yè)記錄,榮登抖音食品直播專場(chǎng)銷售額第一,其中IP禮盒金虎獻(xiàn)瑞堅(jiān)果禮盒單品銷售2268萬元。今年主推的9款堅(jiān)果,來自全球核心堅(jiān)果原產(chǎn)區(qū),層層篩選,精選優(yōu)質(zhì)原料。比如:夏威夷果優(yōu)選澳洲南緯25度核心產(chǎn)區(qū)大果,超過95%的完果率、99%的開口率,遠(yuǎn)高行業(yè)平均水平;開口榛子優(yōu)選美國金口榛子,超過99%的開口率,新鮮原料,更大顆粒,為春節(jié)帶去更多美味。
除此之外,今年天貓超品日上,良品鋪?zhàn)勇?lián)合天貓發(fā)布更多創(chuàng)意玩法,加大與消費(fèi)者互動(dòng),如上手淘搜“金年開金口”驚喜彩蛋、“金年開金口”獨(dú)家限量定制禮盒首發(fā)、爆款禮盒限時(shí)秒殺等活動(dòng)。作為唯一兩次入選天貓超級(jí)品牌日的中國零食品牌,良品鋪?zhàn)勇?lián)合全網(wǎng)平臺(tái)打造的#年貨節(jié)#相關(guān)話題,全網(wǎng)曝光量也首次超過10.9億,“良品上桌就是年”,更是拉滿了春節(jié)專屬儀式感,讓眾多因疫情無法歸家的游子們,感受到滿滿的年味。
消費(fèi)進(jìn)一步分層 多渠道布局初顯成效
當(dāng)前,中國是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一,2020年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749億元,2015-2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.6%;據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年我國零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)30000億元,零食市場(chǎng)也正在由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。
首先是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。Z世代、年輕媽媽、新銳白領(lǐng)逐漸成為消費(fèi)主力,零食不再是滿足“吃”這一行為,更多的是能夠提供的情緒價(jià)值以及一種新的生活方式。隨著人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展,消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、分層次、多樣性趨勢(shì)。
據(jù)2020年億滋國際發(fā)布的《零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,全球約九成(近88%)的成年人表示他們?cè)谝咔槠陂g享用零食數(shù)量比以前更多(46%)或與以前相同(42%),而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達(dá)比起正餐他們更愛零食,零食消費(fèi)成為后疫情時(shí)代消費(fèi)的“新寵”
“品牌要長(zhǎng)久的生存下去,就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾在內(nèi)部信中表示,零食是一個(gè)是高頻、海量、接近于剛需的品類,如果深刻理解消費(fèi)者,滿足好吃、安全、健康、顏值、個(gè)性的五大需求,可以做成一個(gè)社區(qū)或者流量入口,進(jìn)而成為一個(gè)平臺(tái)級(jí)的企業(yè)。
除此之外,2021年下半年零食行業(yè)的幾大頭部品牌逐漸進(jìn)入精細(xì)化深耕階段。良品鋪?zhàn)訌母叨嘶胧?主打高品質(zhì)、多樣化產(chǎn)品,同時(shí)在新業(yè)務(wù)模式摸索突破上,快速入局社群電商,搶占該渠道零食賽道TOP1,取得從0到1階段性成果。
即便是在疫情反復(fù)的當(dāng)下,從線下起家的良品鋪?zhàn)右矝]有忽略線下布局,截至2021年12月,線下門店超過2900家,除傳統(tǒng)華中區(qū)域,進(jìn)一步向華中、華東、西南區(qū)域拓展。在楊銀芬看來,良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在是爬坡期、投入期,“但也必須要有增長(zhǎng),企業(yè)如果沒有增長(zhǎng)是會(huì)出問題的。”
自2020年開始,良品鋪?zhàn)油苿?dòng)國內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)出爐、帶動(dòng)三產(chǎn)融合、代表中國零食品牌走向海外,搭建全球供應(yīng)鏈體系,發(fā)揮頭部品牌引領(lǐng)作用,持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí),帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
據(jù)良品鋪?zhàn)?021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示,2021年1-9月,其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)65.69億元,同比增長(zhǎng)18.78%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.15億元,同比增長(zhǎng)19.57%。線下、線上收入占比分別為48.77%、51.23%,線上、線下發(fā)展均衡。
這也再次印證了,穩(wěn)健發(fā)展的良品鋪?zhàn)釉趪@消費(fèi)新需求,與Z世代消費(fèi)者的高品質(zhì)生活相融,逐漸成為消費(fèi)者獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
