2022年1月6日,名創(chuàng)優(yōu)品(集團(tuán))董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富發(fā)表題為《興趣消費(fèi)時代已來,用勇敢的心去世界造浪》的內(nèi)部公開信。
葉國富表示,新的消費(fèi)觀念帶來新的消費(fèi)趨勢,以興趣消費(fèi)為特征的第三次消費(fèi)浪潮正在到來。圍繞“興趣消費(fèi)”,名創(chuàng)優(yōu)品面相全球消費(fèi)市場持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品,點(diǎn)亮全球99國的美好生活,成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基因的全球化興趣消費(fèi)企業(yè)。
名創(chuàng)優(yōu)品(集團(tuán))董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富
葉國富認(rèn)為,對于企業(yè)而言,興趣消費(fèi)的浪潮才剛剛興起,這里面有很大的機(jī)會。圍繞興趣消費(fèi),所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶的興趣重做一遍。
提出興趣消費(fèi)恰逢其時
近一百年,零售模式的變遷從滿足基本生存需要到提供稀缺享受,再到追求更高的性價比,每一種模式都有其對應(yīng)的時代。
葉國富總結(jié)了消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢。他認(rèn)為,中國改革開放后的零售業(yè)發(fā)展,經(jīng)歷了三個時代:第一是性價比消費(fèi)階段,從改革開放到2010年左右,價格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素;第二是質(zhì)價比消費(fèi)階段,從2010年到2018年前后,小米、淘寶、京東、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起,消費(fèi)者除了關(guān)注價格以外,也關(guān)注產(chǎn)品性能;第三是興趣消費(fèi)階段,萌芽于近兩年,隨著Z世代成為主流人群,年輕人開始愿意為情感價值買單。
名創(chuàng)優(yōu)品抓住了“興趣的風(fēng)口”。早在兩年前,葉國富在業(yè)內(nèi)首次提出“興趣消費(fèi)”。他認(rèn)為,被興趣支配也是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征,商品的使用價值和情感價值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價值,追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品位于美國波士頓的全球第5000家門店開業(yè)
自此,名創(chuàng)優(yōu)品不斷付諸行動。當(dāng)優(yōu)衣庫位于日本大阪市心齋橋的旗艦店、韓國首爾明洞的全球旗艦店,接連關(guān)閉。名創(chuàng)優(yōu)品逆勢全球擴(kuò)張, 據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,目前全球門店已突破5000家,海外門店近2000家。即使在疫情暴發(fā)后的12個月,名創(chuàng)優(yōu)品依然保持1天1店的節(jié)奏,全球新增門店364個。
IP戰(zhàn)略是推動興趣消費(fèi)的核心
名創(chuàng)優(yōu)品借力IP聯(lián)名構(gòu)建起Z世代感興趣的內(nèi)容生態(tài),以興趣為核心打造產(chǎn)品,用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化與競爭力。目前,名創(chuàng)優(yōu)品IP戰(zhàn)略已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP等六大板塊,與全球超80個知名IP達(dá)成深度合作,包括中國航天、故宮、迪士尼、漫威、NBA等。數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年國內(nèi)IP產(chǎn)品銷售額,較2020年同比增長79%。
名創(chuàng)優(yōu)品“草莓熊抱”系列產(chǎn)品
“雙11”前夕,名創(chuàng)優(yōu)品再度聯(lián)名迪士尼,推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品借助社交媒體的運(yùn)營,以私域作為話題起源地,利用與年輕消費(fèi)者高互動的微信紅包封面、短視頻撬動話題熱度,這個系列在預(yù)售期就孵化出了超過100個主題IP社群,日均互動量達(dá)到6000多條。在小紅書,相關(guān)話題瀏覽量超過700萬。名創(chuàng)優(yōu)品上線草莓熊系列,有四款產(chǎn)品在預(yù)售期內(nèi)被一搶而空。這種精準(zhǔn)鎖定用戶興趣的能力,也是迪士尼與名創(chuàng)優(yōu)品長期合作的原因之一。
名創(chuàng)優(yōu)品賣火草莓熊,還有更深層次的邏輯所在。為了滿足不同國家、不同文化的年輕人的興趣,滿足全球5000家門店貼近地域特色的偏好商品消費(fèi)需求,名創(chuàng)優(yōu)品需要:每7天上新100件SKU(單品),全都是興趣追蹤的產(chǎn)物;由數(shù)十個不同風(fēng)格的團(tuán)隊對提交的產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行篩選;向全球900+主要在中國的供應(yīng)商下單;針對特定市場定制的產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)到近百個國家的門店;以用戶體驗為中心對店內(nèi)設(shè)施進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化...這些閃光點(diǎn),其實(shí)都可以歸結(jié)為“以用戶價值為歸依”的經(jīng)營理念。
興趣消費(fèi)的兩大抓手
興趣消費(fèi)的時代來了。除了物質(zhì)的極大豐富這個前提,還必須解決兩大矛盾:一是洞察需求;二是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。美國和日本錯失興趣消費(fèi)的機(jī)會正在于此。
深耕年輕消費(fèi)者和中國供應(yīng)鏈,是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)興趣消費(fèi)的兩大抓手。借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)低成本快速捕捉用戶興趣;依托中國制造的靈活反應(yīng)能力以及成熟的全球物流體系,名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了快速的“興趣造物”。從捕捉興趣,到最終推出產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品平均只需要21天。
以香薰品類為例,通過對年輕人的興趣趨勢洞察,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長,兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列,上市后迅速掀起一股“東方香薰”的新潮流?；谙戕瓜盗械某掷m(xù)火爆,名創(chuàng)優(yōu)品也將深耕香薰品類做新的開發(fā),研發(fā)更適合中國年輕人的新中式香薰。
聚焦興趣的核心是鏈接用戶,投其所好。從讀懂興趣到與消費(fèi)者共創(chuàng)興趣產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品打出三套組合拳:一是聯(lián)合國內(nèi)外頭部IP&設(shè)計資源,開發(fā)新產(chǎn)品;二是發(fā)力興趣品類,根據(jù)興趣圈層發(fā)力潮玩、考古盲盒、香薰、潮襪、文創(chuàng)等品類,迎合用戶興趣消費(fèi)偏好;三是通過用戶大數(shù)據(jù)、1500萬私域用戶調(diào)研的方式,與用戶共創(chuàng),形成一套反向C2M和DTC模式,精細(xì)化運(yùn)營柔性供應(yīng)鏈打造核心競爭力。
名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)踐和葉國富的洞察提供了一個思路:興趣消費(fèi)。興趣把中國制造和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢用到了極致,它預(yù)示著興趣消費(fèi)時代已來。無論在國內(nèi)還是國外,中國品牌能走得遠(yuǎn)而且好,一定是最能發(fā)揮中國優(yōu)勢的模式。
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