2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州舉辦《國(guó)潮起·萬物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。旨在探尋國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代背景下，如何打造中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重新審視“中國(guó)品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長(zhǎng)與出圈，引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)向，推動(dòng)國(guó)牌崛起。
會(huì)上，梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌發(fā)表了《如何利用線下媒體助力品牌&業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)》主題演講。他建議，從品牌的締造來說，創(chuàng)始人要一手抓。從投放的期間來看，經(jīng)濟(jì)低谷期更適合品牌的建設(shè)，這個(gè)時(shí)候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性價(jià)比做到極致的話，反而更容易彎道超車，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開。
梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌
以下為演講實(shí)錄，經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》(ID：TideSight)精編整理：
大家好!今天來了很多偏成長(zhǎng)型企業(yè)的嘉賓，我不知道大家看了這個(gè)題目怎么樣理解線下的媒體。從人的常規(guī)認(rèn)知來說，成熟型的企業(yè)對(duì)品牌的訴求比較重，成長(zhǎng)型的品牌也是不言而喻的，只是看在某一個(gè)階段怎么樣使用，怎么樣打法。
對(duì)品牌的理解仁者見仁，以我的角度理解，品牌應(yīng)該是建立在消費(fèi)者心智中的無形資產(chǎn)。如果用得好，對(duì)你其他流量的選擇會(huì)有很大的助力，如果用得不好會(huì)有很長(zhǎng)的滯后期，甚至導(dǎo)致勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。
線下媒體可以分為幾大類，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶外。數(shù)字化媒體是常規(guī)理解的線上新媒體，尤其是集中在移動(dòng)端的。戶外新媒體是近幾年來發(fā)展的新型媒體，加了物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有很多數(shù)字化的賦能，包括電梯投影被認(rèn)為是線下新媒體的代表。
大家對(duì)于整個(gè)媒體的價(jià)值理解，我覺得很大程度來說，廣告價(jià)值等同于用戶的收視時(shí)間，只有這種時(shí)間收視到才有價(jià)值。因?yàn)楝F(xiàn)在很多線下媒體的曝光不等于被收看到，收看也不等于被記住，碎片化的信息轟炸時(shí)代，消費(fèi)者被干擾的程度越來越大。
數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天會(huì)收看24分鐘的廣告，雖然手機(jī)端的使用時(shí)間很長(zhǎng)，但它的硬廣告是有限的，電梯場(chǎng)景是一個(gè)非常有價(jià)值的渠道，占據(jù)了用戶很長(zhǎng)一部分被動(dòng)收視的時(shí)間。
什么是效果型媒體和品牌型媒體?兩者之間的協(xié)同意義會(huì)越來越大，是缺一不可的。如果要打個(gè)比方的話，線下媒體是修高速公路的過程，你把它修好了之后，其他的流量媒體轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，兩者之間有系數(shù)的關(guān)系。
未來的營(yíng)銷渠道，品效合一會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，不是單純地買一個(gè)線下的流量帶來多大轉(zhuǎn)化的效果，一定是既有品牌又有流量的買入。把高速公路修好了，你會(huì)有一個(gè)幾何式的增長(zhǎng)。
多媒體的投放，不是單一媒體取得的效果。對(duì)常規(guī)品牌來說，是公信力的建立，包括美譽(yù)度，包括場(chǎng)景化的特征。還有大屏幕的感染力和沖擊力，這些是新媒體所無法替代的。
這么多的媒體渠道，每天掛在嘴邊的效果，所謂的效果是什么?
從三個(gè)維度來看，比如說用戶的關(guān)注度，用戶是否真的被觸達(dá)了;第二是受眾的喜好，大家是否愿意把自己的注意力集中在屏幕上;第三是對(duì)他最終購(gòu)買轉(zhuǎn)化的刺激，不管是什么媒體，都是為了最終營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。如果達(dá)不到這樣的效果，最終投放是徒勞的過程。
廣告在整個(gè)營(yíng)銷中的意義，從常規(guī)大家比較公認(rèn)的4P的理論，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、宣傳，后面加了策略因素。
我們?cè)偌?xì)分講到策略，策略分很多方面，很多時(shí)候我們過于關(guān)注媒體渠道，忽略了它的傳播內(nèi)容。也有一些過于強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容，但是忽略了媒體的周期和渠道的組合。所以在這樣一個(gè)組合拳里面，有一些是打空戰(zhàn)的，有一些是機(jī)關(guān)槍，有一些是狙擊手。每一種媒體的效率都不盡相同，怎么樣的組合策略關(guān)系著一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝負(fù)。
如果用一個(gè)簡(jiǎn)單的理論把上面復(fù)雜的內(nèi)容做一個(gè)總結(jié)，一定要有一個(gè)相對(duì)比較高頻的沖擊。因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播環(huán)境真的是越來越復(fù)雜，以前靠單一媒體打遍天下的做法越來越難了。20年前你在主流媒體曝光一下子就做到了，現(xiàn)在是爆炸式的形式，要集中到比較高的沖擊，曝光才會(huì)大一些。
對(duì)于用戶的聯(lián)想度和沖擊來說有一個(gè)幾何數(shù)字的疊加，可能是二次方的結(jié)果，不一定是倍數(shù)的關(guān)系。廣告大師說過一半的廣告被浪費(fèi)了，我們?cè)趺礃影丫珳?zhǔn)的部分截取出來，這都是要好好思量的話題。
我們到底是要選擇深度還是廣度來影響消費(fèi)者?相對(duì)剛需市場(chǎng)環(huán)境，可以選擇廣度的覆蓋，只要把媒介的信息溝通到位，用戶的轉(zhuǎn)化就OK。但在環(huán)境激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一定要打深度。為什么消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，而不是競(jìng)對(duì)的。
大多數(shù)的消費(fèi)者是沖動(dòng)型的消費(fèi)，在最后的決策環(huán)節(jié)更勝一籌。在廣告的采買上，購(gòu)買的方式越來越多，CPM、CPC、CPA、CPS，這么多付費(fèi)的方式，哪種是適合自己的?這個(gè)要因地制宜來看，而且有一些仁者見仁的成分在。
任何媒體有自己的價(jià)值，有自己的優(yōu)勢(shì)。樓宇場(chǎng)景怎么樣用法，哪些是適合打促銷的，哪些是適合打品牌的?我以所在的樓宇環(huán)境做了一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析，這個(gè)也是我們的思考，各位嘉賓也是身經(jīng)沙場(chǎng)，更有經(jīng)驗(yàn)一些。
從內(nèi)容來看，很多公司在出來之前做了很多定位分析：選擇細(xì)分市場(chǎng)是不是自己所擅長(zhǎng)的，以及它是不是市場(chǎng)真正的需求。是要做細(xì)分領(lǐng)域的頭部代表，還是在廣度市場(chǎng)里做跟隨者?這有不同的打法，也是仁者見仁的。
在傳播內(nèi)容上，哪些是當(dāng)釘子用的，哪些是當(dāng)錘子用的?比如說圖像和聲音的結(jié)合，差異化的優(yōu)勢(shì)和先發(fā)的優(yōu)勢(shì)也是不一樣的，看你想讓用戶記住多少內(nèi)容。
比如CBD家居，很早以前它的廣告語(yǔ)比較朦朧，彰顯尊貴之類。后來策劃對(duì)它的產(chǎn)品品類做了分析之后，變成了：小心，家會(huì)年輕十歲。
以前是廣告主從自己的需求傳送給受眾的，但受眾不買賬。你想表達(dá)的不一定是別人愿意接受的，所以這個(gè)廣告語(yǔ)就變成了一種角色的同理心思考。
后面包括廣告語(yǔ)經(jīng)常用到重復(fù)的力量，只有在一個(gè)相對(duì)比較重復(fù)的環(huán)境中，用戶的心智才會(huì)更容易被打通、打穿。比如說聚焦，還有是引導(dǎo)思維和關(guān)聯(lián)思維，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)用了這么多年都沒有換過。
再比如說用形象這一塊，以電商為例，大家想象到各種動(dòng)物園里面的動(dòng)物，比如說天貓的貓，京東的狗，考拉的考拉，蘇寧的獅子，國(guó)美的老虎等等，這些形象的助力更容易讓用戶對(duì)IP有一些認(rèn)知，形成關(guān)聯(lián)的記憶。
媒體發(fā)布的監(jiān)測(cè)，如有沒有偷播漏播，效果怎么樣做，這些都是很重要的成分。
線上線下都會(huì)看它的注冊(cè)拉新量，包括電商快遞的變化等等，線下的媒體會(huì)看它曝光的人數(shù)，人群的畫像，包括公開搜索引擎指數(shù)的變化。數(shù)據(jù)的搜集還有二次的利用反饋，這樣可以讓它后期的投放更加有跡可循。怎么樣讓這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品反應(yīng)，讓它成為你的基石原點(diǎn)客戶，讓它服務(wù)更多的人。
未來的監(jiān)測(cè)方式更加科學(xué)、時(shí)效、完善，線下的媒體每一個(gè)都是獨(dú)立的，物聯(lián)網(wǎng)化越來越充分，和線上打通的程度、融合的程度也越來越高。不管是線下的屏幕還是線上的屏幕，只是廣告信息輸出的一個(gè)載體，背后的信息流的交互越來越充分，變成一個(gè)無邊界的狀態(tài)。
目前梯影傳媒已落地全國(guó)60座城市，覆蓋近10萬部寫字樓電梯，每天影響近億城市商務(wù)白領(lǐng)。
今天聊到品牌，我覺得它是一個(gè)非常大的無形資產(chǎn)，可以讓你在競(jìng)對(duì)中所向披靡，但是又非常的脆弱，所以要很小心地呵護(hù)它。
從品牌的締造來說，創(chuàng)始人要一手抓，從投放的期間來看，經(jīng)濟(jì)低谷期更適合品牌的建設(shè)，這個(gè)時(shí)候要把握好媒體投放的力度和尺寸，如果把性價(jià)比做到極致的話，反而更容易彎道超車，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
