植物奶的健康新生意。
作為傳統(tǒng)谷物，燕麥?zhǔn)墙】挡偷膬?yōu)質(zhì)主食。而由燕麥衍生的全新產(chǎn)品形態(tài)，燕麥「奶」在成為新潮的健康食物。
在咖啡店選擇燕麥拿鐵，是年輕人的健康消費(fèi)趨勢(shì)。與此同時(shí)，小紅書關(guān)于燕麥「奶」的筆記搜索量高達(dá)8萬(wàn)。甚至從資本的傾向來看，這是健康消費(fèi)的全新賽道。
這種植物奶不含動(dòng)物乳制品，由燕麥完全制成，本質(zhì)是燕麥飲，更能用「植物飲」高度概括。比如中國(guó)傳統(tǒng)的研磨豆?jié){、露露杏仁奶、銀鷺花生奶等都是最早的植物奶飲料。
燕麥飲，似乎賦予了燕麥全新價(jià)值。這是在世界各地廣泛種植的糧食，總產(chǎn)量在世界八大糧食作物中居于第五位。而且作為雜糧的一種，能成為減脂期主食。
興起的植物奶潮流，是一場(chǎng)傳統(tǒng)谷物的健康革新。
就像燕麥奶品牌OATLY噢麥力，自2018年開始向大健康食品領(lǐng)域破圈。根據(jù)外媒CNN在2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，燕麥飲銷售額在過去一年中增長(zhǎng)7倍，達(dá)到5300萬(wàn)美元。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，燕麥飲是健康生活方式博主，一頓精致早餐中高頻提及的種草產(chǎn)品。
燕麥奶，開始成為年輕人健康生活方式的選擇。
消費(fèi)原因不僅在于產(chǎn)品本身，也是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)同。OATLY的品牌理念，即人類身心健康和環(huán)境可持續(xù)。相較于牛奶，產(chǎn)出一瓶燕麥「奶」，很大程度減少了碳排放以及土地使用量。
對(duì)環(huán)境友好的同時(shí)，植物奶還可以滿足更多年輕人對(duì)感官愉悅的追求。供應(yīng)配有燕麥咖啡的咖啡店員工在接受采訪時(shí)表示，相對(duì)于其他植物基奶咖，燕麥“奶”似乎的確可以實(shí)現(xiàn)更接近全脂牛奶的稠度和乳感，因此是搭配咖啡的更理想選擇。
讓燕麥奶帶上光環(huán)的背后，可能還要更多歸功于，品牌符合年輕人審美和生活習(xí)慣的營(yíng)銷打法。植物奶的消費(fèi)心理，可能像買lululemon的瑜伽褲，或者Supreme的潮鞋，燕麥本身健康是一方面，而更重要的是，燕麥飲成為健康生活方式的代表。
無(wú)論是潮酷有趣的品牌包裝，還是態(tài)度個(gè)性的廣告牌標(biāo)語(yǔ)，還有渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年輕人日常吃喝玩樂場(chǎng)景。植物奶源于傳統(tǒng)谷物，再加上健康標(biāo)簽，或?qū)⒂懈蟮陌l(fā)展空間。
從燕麥到燕麥奶，傳統(tǒng)谷物的健康革新
在燕麥奶出現(xiàn)之前，中國(guó)人很早就有吃燕麥的習(xí)慣。燕麥?zhǔn)莻鹘y(tǒng)的糧食作物。
到今天，燕麥“奶”作為一種創(chuàng)新品類正在興起。當(dāng)燕麥成為一種「奶」，似乎憑借健康標(biāo)簽，成為更多人喜愛的新潮食物。
燕麥“奶”，是一種由燕麥完全制成的植物奶。由蛋白質(zhì)的植物種子或果實(shí)制成的飲品。從品類上可以分為谷物奶、豆類奶、堅(jiān)果奶和椰奶等類型。相對(duì)于牛奶，植物奶最大的特點(diǎn)在于，不含乳糖和膽固醇，飽和脂肪酸含量也相對(duì)少，更適合乳糖不耐受者或有特殊膳食需求的人群飲用。
據(jù)《全球植物奶市場(chǎng)報(bào)告》，2019年全球植物奶市場(chǎng)規(guī)模超過120億美元，預(yù)計(jì)到2026年該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過210億美元，尤其以燕麥飲領(lǐng)先。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，從2017年到2018年，燕麥飲的銷量增長(zhǎng)了35%，其次是杏仁奶和椰奶。
自2015年以來，燕麥飲在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了555%的銷量增長(zhǎng)，在2018年已經(jīng)占據(jù)15%的奶制品市場(chǎng)。在今年疫情期間，燕麥飲甚至成為美國(guó)民眾必備的囤貨物資。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2月22日當(dāng)周，燕麥飲銷售額上漲超過300%，超過了醫(yī)用口罩、洗手液、溫度計(jì)和消毒劑。
而在國(guó)內(nèi)，據(jù)天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示。近十年，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.5%。其中，一二線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥基偏好度最高。
燕麥飲的健康新生意
在國(guó)內(nèi)，燕麥奶逐漸打開新市場(chǎng)。比如OATLY就是一個(gè)例子，從早期的小眾品牌，成為一二線城市消費(fèi)者偏好度較高的植物蛋白飲料品牌。
在這背后，是關(guān)于燕麥飲的一場(chǎng)健康新生意。
OATLY是一家源于瑞典的燕麥植物蛋白品牌，成立于1994年，目前產(chǎn)品包括燕麥飲，燕麥基酸奶、奶油和冰淇淋等，現(xiàn)已在20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50000多個(gè)地點(diǎn)銷售。
而在成立之初，品牌創(chuàng)始人——瑞典隆德大學(xué)營(yíng)養(yǎng)部門的Rickard Öste，是試圖找到一種牛奶的替代品，以解決人們?cè)陲嬘门Ｄ虝r(shí)出現(xiàn)的乳糖不耐的問題。
經(jīng)過大量研究，他在幾十種谷物中最終選定了燕麥，用一種特定的酶，將固態(tài)燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)燕麥，并創(chuàng)立了燕麥奶品牌OATLY。
但在成長(zhǎng)初期，品牌增長(zhǎng)并不理想。Toni Petersson重新調(diào)整了OATLY營(yíng)銷策略，如將包裝換為有格調(diào)的莫蘭迪色系，搭配潮酷可愛的字體，還將包裝上的部分瑞典文字全部統(tǒng)一為英文，并錄制了一系列YouTube視頻，向民眾科普燕麥飲的功能性和飲用價(jià)值。
■ 燕麥飲品牌OATLY噢麥力
而從產(chǎn)品功能性而言，客觀來講，燕麥飲的主要成分是碳水，在蛋白質(zhì)的表現(xiàn)上似乎并不出眾。然而，燕麥飲之所以可以更健康，和它所包含較高的膳食纖維含量密切相關(guān)。
膳食纖維是人體每日必須補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)素之一，被世界衛(wèi)生組織列為不可缺少的「第七大營(yíng)養(yǎng)元素」。而相對(duì)于其他植物奶的原料，燕麥擁有「β-葡聚糖」，是可溶性膳食纖維的一種。2016年發(fā)表在《英國(guó)營(yíng)養(yǎng)雜志》匯總了58項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的文獻(xiàn)綜述指出，燕麥β-葡聚糖有助于減少心血管疾病的負(fù)擔(dān)。
OATLY燕麥飲從植物蛋白飲料品牌，成為有健康和環(huán)保使命的生活方式象征。
品牌在電商平臺(tái)目前消費(fèi)人群以精致媽媽和新銳白領(lǐng)居多，且對(duì)OATLY的偏好度最高。和健康食物、可持續(xù)、精神追求等，國(guó)內(nèi)外先鋒意見領(lǐng)袖們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。
事實(shí)上，2018年發(fā)表在《科學(xué)》的一篇研究顯示，與牛奶相比，燕麥飲的生產(chǎn)將會(huì)減少80%的碳排放和60-70%的土地使用量。
■ 燕麥飲的生產(chǎn)將會(huì)減少80%的碳排放和60-70%的土地使用量來源：2018《科學(xué)》
此外，OATLY符合年輕一代對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求，也是吸引更多年輕人的原因。
品牌在發(fā)展之初，并沒有選擇大型商超，而是選擇精品咖啡店。在OATLY官方看來，“咖啡更易使消費(fèi)者基于口感等因素，對(duì)品牌產(chǎn)生相關(guān)印象。依托具體場(chǎng)景去做商業(yè)拓展，是相對(duì)高效的。”
自2017年進(jìn)駐美國(guó)多家精品咖啡館的兩年中，公司收入從150萬(wàn)美元增長(zhǎng)到超過1500萬(wàn)美元，鋪設(shè)銷售點(diǎn)從10家增長(zhǎng)至到2500家咖啡店和1500家雜貨店。
而在國(guó)內(nèi)，OATLY合作咖啡館共計(jì)已超1萬(wàn)多家，不止是咖啡館，還有餐飲、零售等其他更多消費(fèi)場(chǎng)景。
■ OATLY醇香燕麥露搭配早餐
不止燕麥飲，中國(guó)有更多植物奶
植物基是飲料行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而以燕麥「奶」為代表的植物奶正在加速走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活。據(jù)食品飲料調(diào)研公司Innova Market Insights預(yù)計(jì)，中國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模，將在今年達(dá)到飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的25%。
中國(guó)人飲用植物奶由來已久。最明顯的例子如研磨豆?jié){，在十四世紀(jì)就開始出現(xiàn)。其他植物奶品類，也創(chuàng)造出如露露、銀鷺花生奶、六個(gè)核桃等經(jīng)典產(chǎn)品。
如今，更多傳統(tǒng)植物奶在轉(zhuǎn)型，在大豆、杏仁、椰子等不同品類，推出更健康的植物奶產(chǎn)品。
比如達(dá)利推出植物奶品牌豆本豆，蒙牛植樸磨坊上線美式豆奶，通用磨坊兩次投資杏仁奶品牌KiteHill，椰子水品牌唯他可可也推出椰奶產(chǎn)品線，甚至農(nóng)夫山泉也推出植物酸奶系列，而雀巢更明確表示，公司植物基業(yè)務(wù)將在未來10年實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。
植物奶的發(fā)展，符合健康生活方式的趨勢(shì)，因而增長(zhǎng)潛力可觀。
2013年修訂國(guó)家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》中，就將植物蛋白飲料成為「第一類鼓勵(lì)類」。2017年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》也表示，將優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營(yíng)養(yǎng)基料，開展「雙蛋白工程」重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。
燕麥這一古老傳統(tǒng)的食物，或?qū)⑦€潮，成為更多中國(guó)人健康生活方式的代表，而燕麥飲這一創(chuàng)新品類，將面對(duì)更大的發(fā)展機(jī)遇。
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