麥肯錫《2020 年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億，預(yù)期到 2025 年將超過 5 億，總可支配收入達(dá)到 13.3 萬億元，新中產(chǎn)人群的規(guī)模也會隨之同步增長。
新中產(chǎn)一代由于良好的教育經(jīng)歷和優(yōu)渥的家境環(huán)境，塑造了他們對于高品質(zhì)、個性化和體驗式消費的特質(zhì)。新中產(chǎn)品質(zhì)消費理念下，往往驅(qū)動健康需求優(yōu)先，他們更愿意花錢為高端又健康的商品買單。
以最近深受新中產(chǎn)青睞的鳳中皇清遠(yuǎn)雞為例，其投放的分眾TVC廣告霸屏各大寫字樓、公寓樓電梯口的屏幕，通過對消費者心智的搶占和品牌勢能的積累，最終在競爭激烈的食品賽道中占了一席之地。
一、緊抓時間窗口，滿足消費需求
疫情對于新中產(chǎn)階級消費的改變是顯而易見的，尤其是在醫(yī)療健康方面。根據(jù)吳曉波《2020年新中產(chǎn)白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，2020年27.7%的新中產(chǎn)認(rèn)為自己在醫(yī)療健康方面的支出增加了，指標(biāo)相比于兩年前增加了近10%。
因為疫情長期禁足或者宅在家中的人民需要科學(xué)合理的體育運動和飲食健康管理。在消費升級的趨勢下，已經(jīng)富起來的中國人民不再只需要低質(zhì)低價的商品，而是蛻變?yōu)楦哔|(zhì)高價的追求。
坦率講，雖然中國人民已經(jīng)富起來了，但我們的許多基礎(chǔ)服務(wù)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)門檻相比發(fā)達(dá)國家都還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就比如有的產(chǎn)品以好充次，以小作坊、小品牌的產(chǎn)品冒充正宗食品迷惑消費者，透支消費者的信心。
消費能力和健康意識的提升，為高端食材供應(yīng)商提供了絕佳的機會。
而鳳中皇作為廣東天農(nóng)食品集團股份有限公司旗下主打肉禽類的品牌，本身就位于清遠(yuǎn)市，擁有其他品牌所無法比擬的地理優(yōu)勢。鳳中皇更有國家級清遠(yuǎn)麻雞保種場、國家肉雞核心育種場、國家肉雞良種擴繁推廣基地等優(yōu)勢特色，在產(chǎn)品品質(zhì)上占據(jù)優(yōu)勢。
在疫情加速人們健康管理的時間口上，對消費者深入觀察的天農(nóng)食品加快搶占消費者心智。
一方面，直擊主流消費人群。直擊城市風(fēng)向標(biāo)人群，實現(xiàn)品牌的強勢引爆，主流促增銷售。要知道，只有抓住主流人群，才能抓住品牌影響力。主流人群的認(rèn)知重要性在于，他們具有更強的社會影響力，搶占了他們的心智就重新定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。
相反的，如果一個細(xì)分品類的頭部品牌無法進(jìn)入核心人群的心智，即使它擁有更大的存量，仍然面臨品牌老化和邊緣化問題。細(xì)分行業(yè)爆發(fā)的窗口期，也就3個月、6個月，最多不超過一年時間，所以任何一個細(xì)分品類都有無數(shù)種替代選擇，打造認(rèn)知的唯一就是打造細(xì)分品類冠軍的唯一，其中最重要的就是利用好分眾電梯媒體這種集中化引爆媒介。
所以另一方面，鳳中皇選擇分眾傳媒進(jìn)行引流。從阻撓用戶選擇的截流，到通過電梯廣告實現(xiàn)外部引流。在周邊寫字樓、公寓樓等場景投放電梯廣告，最大程度地攫取用戶的注意力。
二、打造代名詞，引爆品牌勢能
中國飲食很長時間都伴隨著身份的炫耀，前有米其林指南，后有各類網(wǎng)紅餐廳打卡，朋友圈的每道美食都彰顯著主人的格調(diào)。當(dāng)消費品的邊際效應(yīng)遞減時，消費者往往更傾向于從品牌中找到歸屬感，品牌是對個人的品味和生活狀態(tài)最直接最有效的證明。
所以說，只有那些引爆市場的品牌才能深入人們的心智，將這種品牌勢能轉(zhuǎn)化為消費者購買的動能，品牌也因此獲得長久發(fā)展的溢價能力。
尤其在疫情的肆虐下，整個市場已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈的十大同質(zhì)化越來越嚴(yán)重帶來的結(jié)果就是大多的企業(yè)都是量價齊殺。在這種背景下，企業(yè)品牌能做的就是建立品牌的認(rèn)知優(yōu)勢，將品牌符號植入消費者心智，形成慣性制導(dǎo)式?jīng)Q策。
從這個角度來看，天農(nóng)食品旗下的鳳中皇選擇聚焦投入分眾電梯媒體，其主要原因就是在于分眾傳媒處在3.1億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等新中產(chǎn)的生活空間，在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構(gòu)成了高頻而強制的到達(dá)，從而擁有了強大的品牌引爆能力。
而作為引領(lǐng)消費升級的源點人群，新中產(chǎn)們重視品質(zhì)、品牌、品位，是品牌消費的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費的風(fēng)向標(biāo)意義和極強的品牌擴散、滲透能力，此謂之品牌的勢能引爆。
另一方面，鳳中皇此時的投放階段剛好是歲末年初之際，人們對肉禽類產(chǎn)品的需求比任何時刻來的都要強烈。再加上，如今諸多傳統(tǒng)媒體的收視和觸達(dá)率的確讓人憂心，而具有主動收視和引爆主流特性的稀缺媒體，可謂鳳毛麟角。
加上疫情的突襲，不得不讓更多的行業(yè)審視品牌建設(shè)如何更高效、更具性價比，作為唯一具有中心化引爆能力的媒體，分眾的誘惑，的確滿足了當(dāng)下品牌的需要，此謂之抓住了時間的窗口。
社會消費趨勢的轉(zhuǎn)型下，新中產(chǎn)引領(lǐng)健康消費浪潮呼嘯而過，鳳中皇聯(lián)合分眾鋪陳的品牌發(fā)展道路，也彰顯了這以品牌的視野和雄心，期待在未來健康消費藍(lán)海中，鳳中皇清遠(yuǎn)雞的路越走越廣闊。
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