歷史,是營(yíng)銷人的一座思想寶庫(kù)。英國(guó)作家培根說(shuō),讀史使人明智,對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),歷史書(shū)里的戰(zhàn)爭(zhēng)往往蘊(yùn)含著攻城略地、克敵制勝的布局與謀略,甚至從失敗的歷史案例中,營(yíng)銷人也可以吸取教訓(xùn),以古鑒今,從而更好地指導(dǎo)工作實(shí)踐。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的長(zhǎng)平之戰(zhàn),秦將白起坑殺趙軍40萬(wàn),堪稱中國(guó)古代軍事史上規(guī)模最大的圍殲戰(zhàn),此戰(zhàn)的趙軍主將就是成語(yǔ)“紙上談兵”的主角趙括,他熟讀兵書(shū),對(duì)戰(zhàn)略、戰(zhàn)陣信手拈來(lái),連他父親(名將趙奢)都辯不過(guò)趙括,但是他父親看得很明白,這樣評(píng)價(jià)自己的兒子:“兵,死地也,而括易言之”,戰(zhàn)爭(zhēng)是生死一線的事情,趙括看得太容易,好像兒戲一樣。放在營(yíng)銷領(lǐng)域,這就是實(shí)戰(zhàn)派和學(xué)院派的分歧,學(xué)院派可以把一個(gè)案例說(shuō)得頭頭是道,但是真正上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,才看得出來(lái)誰(shuí)是紙上談兵。
中國(guó)獨(dú)具實(shí)操的生意戰(zhàn)略顧問(wèn),也是楊中力營(yíng)銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人、擔(dān)任多家企業(yè)生意戰(zhàn)略顧問(wèn),楊中力先生指出“遠(yuǎn)離學(xué)科式營(yíng)銷,夯實(shí)工作式營(yíng)銷”,值得借鑒。在現(xiàn)實(shí)工作當(dāng)中,經(jīng)常有遇到專業(yè)人士自稱科班出身,看過(guò)很多國(guó)外營(yíng)銷大師的書(shū),但實(shí)際操盤品牌的項(xiàng)目就顯得水土不服,顆粒無(wú)收,問(wèn)題出在哪里?書(shū)中所構(gòu)建的營(yíng)銷環(huán)境是很美好的,沒(méi)有殘酷的現(xiàn)實(shí)因素,但做營(yíng)銷是要與生意、業(yè)績(jī)掛鉤的,所以相關(guān)從業(yè)者要從“學(xué)校”場(chǎng)景中抽離出來(lái),由理論世界、思維世界轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實(shí)世界,以生意的角度去理解營(yíng)銷,夯實(shí)工作式營(yíng)銷。
營(yíng)銷歸根到底是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng),既是戰(zhàn)爭(zhēng)就有勝負(fù)之分,如何判斷一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的結(jié)果好壞,要看是否成功達(dá)到一開(kāi)始所制定的明確目標(biāo),比如生意業(yè)績(jī)有沒(méi)有增長(zhǎng)、到店流量有沒(méi)有收割和品牌影響力有沒(méi)有擴(kuò)大。圍繞這幾個(gè)硬指標(biāo),一起來(lái)探討如何實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)達(dá)成。
沒(méi)客到店還談什么營(yíng)銷?
當(dāng)我們談?wù)摖I(yíng)銷的時(shí)候,第一個(gè)話題就是——你的客戶從哪里來(lái)?相信做品牌的人都深有體會(huì),新媒體要怎么做?競(jìng)價(jià)廣告該不該投?預(yù)算夠不夠投戶外媒介?當(dāng)沒(méi)有新客到店,一切都成了問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候,品牌要回到生意的最前端,從另一個(gè)維度思考一下,你的客戶到底在哪里?該如何讓客戶到店來(lái)?而這個(gè)維度的核心就是“先做生意,再做品牌,生意成就品牌,品牌延續(xù)生意”。沒(méi)有生意,企業(yè)必然無(wú)法存活,而無(wú)法存活的企業(yè)更不存在什么品牌可言。
選擇賽道比努力奔跑更重要
做品牌,有兩個(gè)經(jīng)常被提起的熱詞——戰(zhàn)略和賦能。那么到底什么叫戰(zhàn)略、什么又是賦能?戰(zhàn)略即取舍——品牌選擇怎樣的賽道又舍棄怎樣的賽道。從生意角度可以劃分為4種模式:即種豆得豆、種豆得瓜、種瓜得瓜、種瓜得豆。如果品牌想以小投入獲得大產(chǎn)出,那么就需要選擇正確的賽道,做專業(yè)化、精細(xì)化的營(yíng)銷。從戰(zhàn)略到業(yè)績(jī),“種豆得瓜“才是賦能。那么營(yíng)銷賦能到底該如何去做?營(yíng)銷賦能第一條,敢于花錢。敢于花錢是因?yàn)樗械男袆?dòng)最終要由錢來(lái)進(jìn)行結(jié)賬,而營(yíng)銷賦能就是行動(dòng)和行為,所以營(yíng)銷賦能第一條就是錢要賦能到行動(dòng),讓企業(yè)所有部門的執(zhí)行和舉措都變?yōu)樾袆?dòng)。營(yíng)銷賦能第二條,擅于花錢。有些企業(yè)或許有足夠的營(yíng)銷預(yù)算,但如果所投入的錢并沒(méi)有成就更多的生意,也沒(méi)能為企業(yè)帶來(lái)更多的投產(chǎn)比,那就是不擅于花錢。所以營(yíng)銷賦能第二條就是擅于花錢,找到最適合的媒介投放形式、找到產(chǎn)品最精準(zhǔn)的定位群體,把錢花到該花的地方。
“敢于+擅于”是啟動(dòng)營(yíng)銷賦能的第一步,它是從“不會(huì)營(yíng)銷”到“啟動(dòng)營(yíng)銷”的過(guò)程。“營(yíng)銷賦能,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”其實(shí)是4個(gè)話題維度而不是一句話,落實(shí)到工作和舉措當(dāng)中,就是4件事情。
落實(shí)“營(yíng)銷賦能,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”4件事
第一件事,明確目標(biāo),認(rèn)清市場(chǎng),是生意的自知。知道生意的方向和具體生意舉措,從而去解決品牌的短板、痛點(diǎn)。在5-10年前,做一個(gè)百度競(jìng)價(jià)就可以完成百分之八九十的業(yè)績(jī),如今,砸再多的錢也不見(jiàn)得有非常好的投產(chǎn)比,因?yàn)楫?dāng)下流量正開(kāi)始變得碎片化,生意也開(kāi)始從各個(gè)不同的端口分解掉。當(dāng)你足夠自知,知道自己的不知道的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)構(gòu)定位。大機(jī)構(gòu)需要全域的流量端口來(lái)運(yùn)營(yíng);而小機(jī)構(gòu),則是要鎖定精準(zhǔn)流量端口,然后極致細(xì)分的來(lái)運(yùn)營(yíng)。
第二件事,營(yíng)銷賦能,知行合一。營(yíng)銷賦能需要言行合一。如果我講了一句話可以觸動(dòng)你的內(nèi)心或者給了你一個(gè)方向,這其實(shí)叫做語(yǔ)言賦能。但在實(shí)際工作中,僅僅靠語(yǔ)言賦能的話,行動(dòng)就有可能會(huì)滯后于語(yǔ)言,為了規(guī)避這種情況的發(fā)生,就需要進(jìn)行行動(dòng)賦能,把具體的營(yíng)銷方案落實(shí)在企業(yè)實(shí)際操作中,將賦能變?yōu)閯?dòng)作、指標(biāo),最終變成有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。
第三件事,將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶?。?shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),需要對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行分解,并且將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶?。正確的理解業(yè)績(jī)包含六個(gè)維度:老板理解、部門理解、營(yíng)銷理解、運(yùn)營(yíng)理解、網(wǎng)電理解、咨詢理解。業(yè)績(jī)不只是數(shù)字,而是將每一項(xiàng)工作分拆實(shí)現(xiàn)的過(guò)程,正確理解業(yè)績(jī)才能達(dá)成目標(biāo)。
第四件事,增長(zhǎng)是基于目標(biāo)達(dá)成后。從生意角度,增長(zhǎng)其實(shí)是“超越”和“額外”的代名詞,但增長(zhǎng)也是基于目標(biāo)達(dá)成的情況下。沒(méi)有業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成,何來(lái)增長(zhǎng)?營(yíng)銷工作首先要做好達(dá)成,在達(dá)成的過(guò)程中去探索思考,還有哪些你忽略的地方可能有增長(zhǎng)的空間,以及該怎樣去制定行動(dòng)舉措,這個(gè)行動(dòng)舉措是否正確、精準(zhǔn),而不是習(xí)慣性喊增長(zhǎng),拖延式做增長(zhǎng)。
總之一句話,一切營(yíng)銷都基于行動(dòng),沒(méi)有行動(dòng)指令的營(yíng)銷就是紙上談兵,就像酒桌上我們常說(shuō)的“我干了,你隨意”!
楊中力營(yíng)銷咨詢有限公司是中國(guó)獨(dú)具實(shí)操生意咨詢公司,公司成立于2008年,由生意戰(zhàn)略顧問(wèn)楊中力先生創(chuàng)立,公司以“再洞察與真感受”為核心方法,從頂層利益塔創(chuàng)建、產(chǎn)品線架構(gòu)設(shè)計(jì)、品牌印象管理到業(yè)績(jī)流量引入等完整的服務(wù)體系,為各企業(yè)提供推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及流量裂變的實(shí)效方案,現(xiàn)已成為中國(guó)諸多知名企業(yè)的長(zhǎng)期生意顧問(wèn)。
