這是一條少有人走過的路
【環(huán)球旅訊】1998年春，浙江臺州縣級市臨海，一座十幾層樓高的酒店拔地而起。
臨海遠洲國際大酒店——這是遠洲集團股份有限公司（以下簡稱遠洲）旗下第一家酒店，也是當?shù)厥准腋咝羌壜糜紊嫱怙埖辍?/span>
二十二年后，遠洲旗下的高端酒店已經(jīng)從臺州發(fā)展到上海，并在浙江、安徽、遼寧等地均有布局，擁有在營及在建酒店二十余家。
從三、四線城市臨海、巢湖到一線、新一線城市上海、杭州，從長江三角洲延伸至東北一帶，在遠洲不斷拓展的市場藍圖中，可以看到其謀求全國布局的野心。
不過，遠洲二十多年經(jīng)營十幾家在營門店，這樣的速度不可謂快。畢竟這二十多年間，中國酒店市場風云變化，華住、錦江、首旅如家乘風而起，臺上主角漸從外資品牌變成了本土品牌，市場規(guī)模也翻了幾番。
遠洲旅業(yè)董事盧文揆表示，遠洲旗下大多為高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設(shè)、酒店裝修再到品牌運營，都由遠洲團隊親自操刀，因此遠洲旗下酒店在全國的拓展較慢。“慢工出細活，我們希望能打造出屬于中國人自己的民族高端酒店品牌。”
遠洲戰(zhàn)略之變
作為一家擁有石化、房地產(chǎn)、酒店、物業(yè)四大業(yè)務板塊的企業(yè)，遠洲在初期做酒店時帶有濃厚的房企色彩——以自有物業(yè)為主，在哪里開發(fā)房地產(chǎn)，就在哪里布局高端酒店。
實際上，遠洲這樣的考量既有當時自身產(chǎn)業(yè)布局的因素，也有當時大環(huán)境的因素。
盧文揆表示，對房企來說，做高端酒店既能彰顯品牌地位，更能為周邊住宅帶來高溢價。另一方面，地方政府會將酒店業(yè)的發(fā)達程度作為城市化水平的重要標志，高星酒店能夠提升城市功能并改善投資環(huán)境，因此地方政府往往非常重視。
明源地產(chǎn)研究院指出，很多政府在地塊招標中會要求地產(chǎn)開發(fā)商有開發(fā)酒店的經(jīng)驗，部分地塊會要求企業(yè)必須開發(fā)酒店。一個顯而易見的例子是，2009年某頭部房企競得武漢項目時，最終成交達成的平均樓面價僅為120元/平方米。這是由于該地不適合建商辦項目，只能建酒店，而該房企具有較強的酒店運營能力。
臨海遠洲國際大酒店
由于遠洲早期房地產(chǎn)項目大多分布在長三角區(qū)域，其高端酒店則依房產(chǎn)項目而建，因此遠洲的酒店布點逐漸呈現(xiàn)出今天的規(guī)律。從目前遠洲的酒店預訂微信小程序上看，其在營酒店多數(shù)分布在長三角區(qū)域的三、四線城市。
寧為雞頭，不為鳳尾。遠洲早期投資建設(shè)的高端酒店很多都成為當?shù)鼐频晷袠I(yè)的No.1。據(jù)盧文揆透露，臨海遠洲國際大酒店至今都是臺州臨海區(qū)域最好的酒店。此外，遠洲在江西九江投建的九江遠洲國際大酒店亦是當?shù)氐谝患椅逍羌壘频辍?/span>
不過遠洲這種以自有物業(yè)建設(shè)為主的自營模式，在一定程度上限制了遠洲酒店的規(guī)?；瘮U張。盧文揆表示，“畢竟遠洲能夠拿到的土地有限；而且自建、自營的模式在前期投入上成本也非常高。”
另一方面，21世紀初頭幾年高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，在金融危機的影響下，2008年出現(xiàn)了樓市銷售額在該年低于投資額，開發(fā)商資金鏈緊張，土地流拍、退地等現(xiàn)象......房地產(chǎn)行業(yè)在當時看來似乎陷入危機之中。
“大概在2009年左右，遠洲開始調(diào)整公司戰(zhàn)略，將以經(jīng)營酒店為核心的文旅板塊作為企業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)。”盧文揆表示，同時遠洲在酒店經(jīng)營方面也開始嘗試租賃經(jīng)營模式，以減少成本投入降低風險，希望實現(xiàn)酒店的連鎖化擴張。
中證鵬元資信評估股份有限公司（以下簡稱鵬元）出具的《2012年浙江遠洲控股有限公司公司債券2019年跟蹤信用評級報告》指出，遠洲的酒店運營毛利率從2015年或更早呈逐步上升的趨勢。
盡管遠洲從自有物業(yè)經(jīng)營模式到開始嘗試租賃經(jīng)營模式，但這兩者都還是自營模式范疇，因此其酒店連鎖化擴張的速度并沒有得到很大提升。對比同樣從浙江起家的高星級酒店連鎖品牌開元酒店集團，自成立至今旗下已有260多家門店，其中包括經(jīng)營及管理酒店數(shù)在內(nèi)，開元高端商務酒店、高端度假酒店分別有52家、28家。
擁有地產(chǎn)開發(fā)商身份的碧桂園、富力集團，截至2020年中富力地產(chǎn)擁有的在營酒店數(shù)量為90家，其中大多是萬豪、洲際、希爾頓、凱悅等國際酒店管理公司旗下的高端酒店品牌；碧桂園旗下僅碧桂園鳳凰這一品牌就在“2020中國連鎖豪華品牌規(guī)模TOP10”中名列榜首，擁有門店數(shù)為74家。
盧文揆在采訪中透露，接下來幾年遠洲將通過品牌管理輸出的方式加速在酒店業(yè)務板塊的規(guī)?；瘮U張，計劃在3年內(nèi)新增30-50家酒店，5年新增100家酒店。“酒店要做大做強最終還是要靠品牌輸出管理。”
從三四線到一線，多元化品牌布局
遠洲在酒店板塊的另一個重大調(diào)整是：從單一品牌到多品牌共同發(fā)展，從非一線城市到一線城市布局。
在2010年之前，中國酒店市場主要消費人群是政務客、商務客這兩類人群，尤其是三四線城市，那時也尚未出現(xiàn)大規(guī)模旅游資源的開發(fā)。且在2013年限制三公消費的政策出臺以后，高端酒店的發(fā)展形勢又急轉(zhuǎn)直下。
從浩華此前提供的報告來看，2013年五星酒店的平均房價下跌至700元左右，入住率和RevPAR也于2012年的基礎(chǔ)上持續(xù)下探。
另一方面，隨著中國人均消費水平的提升，中國酒店客群也逐漸出現(xiàn)了一些新的變化：休閑度假客人成為了商旅客之外高端酒店的重要客群。同時隨著80、90后逐漸成為主力消費人群，他們在酒店品牌篩選方面有了不同的需求，同時對服務提出了更高、更多元的要求。
盧文揆表示，遠洲提出多元化品牌戰(zhàn)略其實也是迎合市場變化，不同類型的酒店可以覆蓋到更多人群，比如休閑度假人群、親子客群、年輕白領(lǐng)階層以及掌握家中財政大權(quán)的女性群體等。其次，他認為品牌多元化也是發(fā)展成為連鎖酒店集團必經(jīng)之路。
據(jù)悉，遠洲于2015年確定了酒店品牌多元化發(fā)展道路。2017年天臺遠洲廬境度假酒店開業(yè)；2018年上海遠洲逸廷酒店、上海阿納迪酒店先后開業(yè)。盡管遠洲旗下在營的酒店數(shù)量并不多，目前已有2家阿納迪和4家逸廷酒店，但其品牌家族正在逐漸壯大。
上海阿納迪酒店
據(jù)悉，上海阿納迪定位奢華養(yǎng)生酒店，瞄準的客群主要是追求高品質(zhì)生活的商旅人群。上海阿納迪酒店是遠洲旗下迄今為止最大的一筆投資，前后共投入數(shù)十億元。該酒店為遠洲自有物業(yè)，聯(lián)合德國HHOW的養(yǎng)生療愈團隊共同打造，前后歷時7年。
同時遠洲為阿納迪酒店主動申請，最終成為全球最大規(guī)模奢華酒店集團立鼎世（the Leading Hotels of the World,LHW）的成員。
但這并不容易，申請的酒店不僅要有不可替代的獨特性，同時在住宿、服務、美食、員工和設(shè)施這些影響客人舒適度的因素上有嚴格的標準。據(jù)悉，2019年遠洲曾邀請曾接待各國政要的東京帝國飯店的總經(jīng)理來到阿納迪為酒店總經(jīng)理等員工進行培訓。
“我們之所以在阿納迪上做這么大的投入”，盧文揆表示，一方面是希望能在一線城市做出旗艦標桿店；另一方面也是希望能夠?qū)W習國際高端酒店的管理運營經(jīng)驗，最終將阿納迪的服務體系復制到遠洲旗下其他酒店品牌中。
上海阿納迪是成功的。自2018年阿納迪開業(yè)以來，其出租率維持在60%左右，遠高于高端酒店的平均水平；其客房價格在1690元-10000元之間。
而逸廷是遠洲中唯一定位中高端的商務酒店品牌，盧文揆透露它的作用相當于突擊兵，重點突擊遠洲此前涉足較少的一線城市。盧文揆表示，相對于市場上中高端店品牌和頤、禧玥，他們所屬的集團都是從經(jīng)濟型酒店起家逐漸發(fā)展到中高端；而逸廷則是站在高端酒店視角去做中高端酒店品牌。
比如在整體風格上，上海逸廷酒店融入了上海海派文化與歐洲ART DECO（藝術(shù)裝飾風），視覺效果上與其他中高端酒店不同；同時逸廷的客房內(nèi)會配備進口按摩椅、智能馬桶等這些其他中高端酒店不愿做投入的設(shè)備。
“但我們也會從整體上考慮逸廷的投資回報率。”盧文揆表示，受制于上海遠洲逸廷酒店的地理位置——距離上海虹橋機場5公里，同時周邊仍處于開發(fā)狀態(tài)，2018年開業(yè)當年遠洲逸廷酒店的入住率為56.29%， 2019年該酒店的入住率也在40%-60%之間，在進博會以及展會期間處于滿房狀態(tài)，預計3.5年-4年收回成本。
至于遠洲在不同品牌的戰(zhàn)略協(xié)同方面，盧文揆表示，遠洲這一品牌主要下沉到三、四線城市；阿納迪只在一線城市及距離一線城市三十分鐘內(nèi)周邊風景較好的地方；逸廷則聚焦一線城市的核心區(qū)域，同時也會在低線城市有所布局；廬境則主要分布在一些好山好水的地方。
盧文揆坦承了遠洲酒店業(yè)務板塊從非一線到一線城市，從單品牌經(jīng)營到多品牌發(fā)展過程中遇到的諸多問題。比如在低線城市中，酒店客群更多是當?shù)乜驮矗绕涫窃诜锹糜纬鞘?，與當?shù)佚堫^企業(yè)維持好關(guān)系就顯得非常重要。
但在一線城市，酒店的客群更為分散，因此遠洲在銷售渠道上要多做布局。“比如部分低線城市酒店可以不用上線OTA，但一線城市不行。”且一線城市客人的自我意識較強，對服務的要求與低線城市也有所差別，在選擇高端酒店時往往也會更加注重品牌。
但盧文揆認為在品牌多元化的過程中，遠洲最大的挑戰(zhàn)在于定位4個不同品牌的核心價值，且要根據(jù)不同品牌的特點，在酒店場景設(shè)計及對外宣傳推廣過程中都要有所體現(xiàn)。
“這非?？简灳频甑暮诵膱F隊，畢竟要在短時間內(nèi)切換思維，將自己從對這個品牌的思考跳轉(zhuǎn)到對另一個品牌的思考。”盧文揆如是說。
除了在調(diào)整酒店發(fā)展戰(zhàn)略上會遇到的這些困難，遠洲還需面對高端酒店的“痼疾”，比如人員組織架構(gòu)臃腫、人力成本高昂、資產(chǎn)折舊成本高等問題。“業(yè)內(nèi)人經(jīng)常會笑稱改革開放四十年，高端酒店行業(yè)可能是唯一沒有被改革春風吹到的行業(yè)。”盧文揆表示。
高端酒店市場下沉
縱觀目前中國酒店市場，盡管中國酒店市場的主角變成了本土品牌，但這主要發(fā)生在經(jīng)濟型、中高端酒店市場領(lǐng)域，但在高端及奢華酒店場，本土連鎖酒店品牌能夠叫出名稱的卻寥寥無幾。
中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼在第十七屆中國飯店集團化發(fā)展論壇中指出，當將有限服務飯店剝離，從全服務酒店的規(guī)模上來說，在中國市場排名前四的酒店集團分別為洲際、溫德姆、雅高和希爾頓。
盧文揆指出，中國高端酒店品牌之所以在這幾十年中沒有發(fā)展起來，一方面是相比國外酒店集團，中國酒店發(fā)展至今不過三十多年時間，在品牌沉淀、管理運營方面相比發(fā)展了幾十年甚至一百多年的國外酒店集團會有些不成熟。
但更重要的原因在于，相較中端及經(jīng)濟型酒店，高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報周期長，這對于注重短期收益的業(yè)主來說，并非最好的選擇。
據(jù)盧文揆透露，遠洲在上海奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪，如果不算拿地成本，其投資回報周期在9-10年左右。而一般高端酒店的投資回報周期可能更長，明源地產(chǎn)研究院指出，其物業(yè)持有期一般為40年，但投資回報周期普遍25年左右。
“除了國企、央企、房地產(chǎn)商等金主出于戰(zhàn)略需求，少有酒店業(yè)主投資高星酒店，這也在一定程度上限制了中國高星酒店的規(guī)模化發(fā)展。”盧文揆如是說。
但近年來，盧文揆發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)高端酒店業(yè)主對于酒店盈利方面的態(tài)度正在發(fā)生改變。“如果高端酒店就像個無底洞一樣，不斷吞噬投資企業(yè)的資金，長此以往即使是大金主，亦不能承受。”
眼下更多的高端酒店正在涌入中國市場。來自STR的數(shù)據(jù)顯示，其在2019年統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，在中國即將開業(yè)（2019-2023年）的高端酒店中，有七成來自希爾頓、萬豪及洲際三大酒店集團。
另外，外資高星酒店品牌近來也不再僅僅專注于一線城市，而是下探到到三四線城市。STR的數(shù)據(jù)顯示，2019年在十大高端酒店入駐城市中，既包括商業(yè)都會也包括休閑城市，既有一線城市也有三線城市，既兼具內(nèi)陸城市也包含沿海城市。
“千萬不要小看三四線城市年輕人的消費能力”，盧文揆表示，據(jù)他觀察，這些年輕人在近些年來表現(xiàn)出的消費能力并不比中產(chǎn)人群低。
面對來勢洶洶的外資品牌，盧文揆表示遠洲在三、四線城市扎根已有多年，且作為本土品牌將更會處理三、四線城市的社會關(guān)系。另外遠洲本身也是房地產(chǎn)開發(fā)商，將比品牌輸出方更懂得業(yè)主需求；另外也更清楚如何節(jié)省工程造價。
“在保證酒店品質(zhì)的情況下，我們的單房造價成本可以節(jié)約30%。”盧文揆如是說。
另外，遠洲在過去二十多年的自營模式的探索中，逐漸摸索出一套成熟的高端酒店管理運營體系，這包括模塊化經(jīng)營管理體系、個性化親近E+1服務體系、 酒店信息技術(shù)研發(fā)體系、酒店籌建改造體系等等；并建立遠洲學院，為遠洲旗下酒店培養(yǎng)輸送成熟的酒店管理人才。
對于未來，盧文揆表示不會走規(guī)模取勝的道路，更多的還是專注在服務和產(chǎn)品方面。但如今遠洲在酒店方面已有成熟的管理運營體系，且成功打造了多個酒店品牌，未來在拓店速度上自然會加快。
“盡管在外界看來做高端酒店存在這樣或者那樣的問題，不過當你真正躬身進入這個行業(yè)當中的時候，就會感覺到這里面其實有很多機會。”盧文揆表示。
就在今年的中國飯店集團化發(fā)展論壇中，張潤鋼表示中國飯店業(yè)的下一個風口或者下一個高峰，很可能是對高端飯店的存量調(diào)整和增量發(fā)展。
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